Dr. Stephen Sands: Înregistrarea undelor cerebrale la supermarket

On April 11, 2012

Primul Forum Mondial de Neuromarketing (2012, Amsterdam) a reunit aproximativ 100 de persoane interesate de cercetarea de neuromarketing, atât din mediul academic, cât şi din business, de la cercetători de top în neuroştiinţe la părţi comerciale, discutându-se provocările şi oportunităţile utilizării instrumentelor specifice neuromarketingului pentru a consolida şi adăuga valoare cercetării de marketing.

Datorită  Neuromarketing Science & Business Association (Asociaţia Mondială de Neuromarketing), mai jos puteţi urmări cel de-al doilea material video din cadrul Forumului Mondial de Neuromarketing (primul material conţine prezentarea Profesorului Richard Silberstein despre Mesaje pentru Memoria pe Termen Lung a Publicului Ţintă), o prezentare a Dr. Stephen Sands (Chairman, Co-Fondator şi Chief Science Officer la Sands Research Inc.) despre înregistrarea undelor cerebrale ale consumatorilor, la supermarket:

http://vimeo.com/39755880

Dr. Stephen Sands şi-a focalizat prezentarea pe înregistrarea undelor cerebrale în supermarket şi pe ceea ce se întamplă în creier atunci cand oamenii observă un produs de interes, îl apucă, îl examinează şi apoi îl pun în coşul de cumpărături. Folosind tehnologia unui electroencefalograf cu 68 de canale, echipa lui cuantifică: angajament general, valenţa emoţională, cogniţia, atenţia, vizual, motor, memorie, recunoaştere. Suita lor de neurometrici, care sunt colerale cu momentul apariţiei stimulului şi mişcarea ochilor respondenţilor (printr-un dispozitiv de urmărire a privirii), sunt concepute pentru a segmenta diferite tipuri de răspunsuri ale creierului care sunt evocate. Sunt studiate în mod deosebit răspunsurile evocate de fixaţii ale privirii (cele mai multe durând 200 ms). Aceste răspunsuri oferă un sistem unic şi în întregime non-verbal cu privire la prelucrarea datelor creierului in mediul unui supermarket, clipă de clipă.
Provocările înregistrarilor includ faptul că participanţii sunt în mişcare tot timpul, fără restricţii, în magazin, iar electrozii trebuie să fie ataşaţi ferm şi să aibă o impedanţă scăzută, artefactele produse de mişcare pot fi semnificative, iar înregistrările mişcării ochilor sunt critice pentru succesul / eşecul EEGului. De asemenea, volumul de date este masiv şi nu este uşor de automatizat.
Pentru un studiu, subiectul a cărat un rucsac cu un laptop (ce conţinea un amplificator de semnale EEG şi instrumente pentru eliminarea artefactelor mişcării ochilor) şi a utilizat o cască EEG (cu 64 de canale de electrozi Ag / AgCl) şi un sistem de urmărire a privirii binocular modificat pentru inregistrari mobile, care a fost capabil să urmărească unde s-a uitat subiectul şi adâncimea privirii. Înregistrările au fost colectate de la 250 de subiecţi care au vizitat magazine în 8 pieţe majore (2-3 magazine au fost vizitate în fiecare zonă), în Statele Unite ale Americii. La SandsResearch, ei au analizat anumite fixaţii ale privirii pe produse. În cazul în care un subiect alegea să cumpere un anumit produs, cercetătorii se întorceau pe înregistrarea video pentru a găsi prima mişcare a ochilor spre acel produs şi analizau activitatea creierului pentru acel moment.
Prima privire, care identifică produsul, este cea care poate determina cumpărarea şi are loc în aproximativ 100-200 milisecunde. Examinând 17.969 de fixări ale riviri, studiul a concluzionat că majoritatea mişcărilor oculare sunt atribuite articolelor respinse (82.44%).
Rezultatele au aratat, de asemenea, că alcoolul produce cel mai mare scor de neuro-ataşament emoţional (deci alcoolul este cel mai activant stimul), urmat de bomboane, deserturi congelate si produse diferite plasate în culoarele din faţa magazinului. Cel mai mic scor a fost calculat pentru fructe şi legume. În ceea ce priveşte timpul petrecut pe fiecare categorie, carnea a înregistrat cel mai mare interval de timp, iar bomboanele, cafeaua şi ceaiul au marcat cel mai scurt timp.
Dr. Sands a raportat că nu există diferenţe între bărbaţi şi femei cu privire la comportamentul lor în alegerea produselor, diferenţa apare doar în produsele pe care le aleg, şi că numai 5% din priviri sunt acordate panourilor publicitare – ceea ce înseamnă că panourile publicitare vor atrage atenţia doar dacă au ceva special. Valenţa emoţională asociată cu prima privire către un anumit produs este cel mai important element ce prezice dacă produsul va fi sau nu cumpărat (efect de grup). Au existat diferenţe importante între lista de cumpărături pregătită de subiecţi şi ceea ce au cumparat de fapt. Coeficientul de corelaţie între ceea ce oamenii doresc să cumpere şi ceea ce cumpără de fapt se situează în jurul valorii 0.2 şi de multe ori nu poate fi folosit pentru predicţii. Când oamenii resping un produs, poate fi observată o inversare a asimetriei dintre lobul stâng şi cel drept, iar valenţa emoţională ajunge la -14%. Activarea cortexului vizual, precuneusului şi lobului frontal ca un prim răspuns emoţional este utilizată pentru a face predicţii de cumpărare.

Trackbacks & Pings

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

%d bloggers like this: