Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme: Integrarea rezultatelor studiilor neuroimagistice privind feedback-ul consumatorilor
Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme
Drive growth for clients
Cristina de Balanzo a prezentat, de asemenea, provocările cu care specialiştii în neuromarketing se confruntă în prezent. Ea a discutat rezultatele prezentate în cărți diferite din domeniu, dspre cât de potrivită este utilizarea chestionarelor în cercetarea de marketing (din cauza erorilor). Un exemplu de mod în care metodele tradiționale de cercetare în marketing pot fi ineficiente este cazul celei mai de succes reclame pentru Heineken (a se vedea imaginea de mai sus), care a fost respinsă de către primul rezultat dat de focus grup, tocmai pentru că cu cât ne gândim mai mult, cu atât ne îndepărtăm de la emoțiile noastre. Pentru a dezvolta o modalitate de a îmbogăți calitatea feedback-ului consumatorilor în stadii incipiente de creativitate (înainte ca orice investiție să fie făcută), prin integrarea atât a focus grupurilor (răspunsuri conștiente) cât şi a neuroştiinţelor (răspunsuri inconștiente), ei au dezvoltat instrument BioQual, utilizânt biosemnale (atât semnale neuroimagistice cât și psiho-fiziologice). Cercetarea lor se bazează pe paradigma asimetriei activităţii în zona frontală şi pe sistemele de avordare / evitare care stau la baza învățării și emoţiilor:
- Behavioral Approach System (BAS) – Gray, 1994 – orientarea comportamentului ca răspuns la stimulente; o tendință spre abordare spre stimulul dorit;
- Behavioral Inhibition System (BIS) – Carver & White, 1994- un comportament de inhibiţie, ca răspuns la amenințări; o tendință de evitare a stimulului nedorit (Davidson et al.).
Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme
Profesorul Rafal Ohme a declarat că există o nepotrivire între ceea ce știința știe și cee ce se practicăîn mediul de afaceri. Deci, dacă specialiştii în marketing colaborează cu oamenii de știință, putem înţelege mai bine modul în care oamenii iau decizii. El a prezentat studii de caz din cercetări foarte interesante și materiale video care au fost testate cu ajutorul electroencefalografiei (relevanța – angajamentul emoţional şi cognitivpe termen lung, faţă de un mesaj sau un brand, ce prezice dacă o reclamă sau o idee este relevantă pentru consumatori și dacă aceştia se identifică oamenii, situațiile, opiniile sau valorile prezentate), dispozitive de urmărire a privirii (atenţia – identifică ce elemente vizuale atrag atenția și capacitatea lor de a provoca reacții pozitive, negative sau neutre din punct de vedere emoțional) și răspunsul galvanic al pielii (activare – excitare pe termen scurt, estimare dacă consumatorii devin energizaţi de un mesaj și în cele din urmă conduşi la acțiune față de un brand sau produs), analizând dominanţele emisferelor stângă / dreaptă și asimetria ariei frontale.
Cristina de Balanzo & Prof. Rafal Ohme
Approach vs. Avoidance
Prof. Rafal Ohme a prezentat rezultatele unei cercetări derulate în 2006 pe materialul video amuzant al dansului hipopotamului pe ritmul melodiei “The Lion Speels Tonight”. Puteți viziona în clipul de mai jos reacțiile cerebrale la acest material (roşu înseamnă că activitatea din emisfera stângă a fost statistic semnificativ mai mare decât în emosfera dreaptă; galben denotă că o poziție dominantă nu este semnificativă statistic; albastru denotă o activitate a emisferei drepte mai puternică – dar nu există albastru pentru acest videoclip).
Testing “the lion sleeps tonight”
Testing “the lion sleeps tonight”
GSR
Rafal Ohme subliniat faptul că GSR (Galvanic Skin Response), un alt instrument pe care îl foloseşte, este util în prezicerea comportamentului de cumpărare și măsoară excitarea, nu valența emoţiilor. Puteți urmări mai jos câteva exemple de utilizare a acestuia.
Activation turns to action
GRS can predict purchase behavior
În scopul de a evidenția diferențele între ceea ce oamenii spun și ceea ce cred ei defapt, profesorul Ohme a vorbit, de asemenea, despre modul în care a testat o campanie Heineken în primele etape ale creativității, folosind instrumentul BioQual. Propunerea a inclus o poveste cu 4 bărbaţi stând la o masă, folosind telefoanele mobile; la un moment dat, chelnerul le aduce berea (Heineken). Predicția calitativă (focus-grupuri și interviuri) a relevat emoții negative, deoarece oamenii consideră că utilizarea telefonului în timp ce aceştia stau la o masă cu prietenii nu denotă un comportament normal, fiind politicos. Contradicțiile vin odată cu rezultatele biosemnalelor înregistrate, care au arătat că oamenii sunt de acord atitudinea personajelor din reclamă (tendință de abordare). Rezultatele utilizând dispozitivele de urmărire a riviri au arătat că participanții şi-au concentrat atenția vizuală pe chipurile oamenilor, aşadar expresiile faciale sunt cruciale. Reclama finală a avut fețele personajelor filmate din profil, și astfel toată atenția vizuală a mers către sticla de bere (dar tendința abordarea a fost mai mică în acest caz). Deci, în cazul în care s-ar fi folosit cercetarea biometrică în loc de focus-grupuri, ei ar fi avut o reclamă mai interesantă pentru public. Un alt experiment care a examinat datele biometrice ale subiecţilor ce au vizualizat designul ambalajului sticlei de bere Heineken a relevat că oamenii nu sunt dezamăgiți de brand, iar rezultatele calitative au arătat că consumatorii se așteaptă, de fapt, la mai mult de la designul sticlei de bere Heineken. De asemenea, pentru a decide cum poate fi făcută mai vizibilă sticla, alegând între un prim-plan cu o sticlă și o imagine a chelnerului atingând sticla (cu eticheta Heineken) de pe mas, rezultatele dispozitivului de urmărire a traiectoriei privirii au arătat că sticla “îmbrăcată” cu etichetă este mult mai vizibilă decât o sticlă generică (care nu are nici o etichetă) de dimensiuni mai mari.
Heineken ad
Heineken ad
Heineken ad
Heineken ad
Heineken ad
Heineken ad
Prezentarea a inclus şi rezultatele interesante ale evaluării unei campanii denumite “Extraordinarul popor chinez”. Au testat reclama în 9 țări: China, Japonia, Germania, Franța, Olanda, Italia, Slovacia, Polonia și Statele Unite ale Americii. Cercetătorii au recomandat ca în Japonia și China accentul să fie pus celebrități, în timp ce în alte țări, pe oamenii simpli care construiesc China, și, de asemenea, scena finală ar trebui să fie mult mai spectaculoasă.
Testing “Chinese Extraordinary People”
Testing “Chinese Extraordinary People”
Testing “Chinese Extraordinary People”
[…] neuromarketingului, iar cel de-al cincilea: Cristina de Balanzo şi a Profesorul Rafal Ohme despre Integrarea rezultatelor studiilor neuroimagistice privind feedback-ul consumatorilor). Mai jos puteţi urmări prezentarea Profesorului Mariano Alcañiz (Profesor la Technical […]
[…] neuromarketingului, cel de-al cincilea: Cristina de Balanzo şi a Profesorul Rafal Ohme despre Integrarea rezultatelor studiilor neuroimagistice privind feedback-ul consumatorilor, iar cel de-al şaselea cuprinde prezentarea Profesorului Mariano Alcañiz despre Emomarketing – […]