About Face: The Secrets of Emotionally Effective Advertising (Recenzie)

On December 27, 2012

Photo courtesy of Sensory Logic

Dan Hill (Fondator şi Preşedinte al Sensory Logic) este expert în decodificarea elementelor de expresivitate facială, investigarea importanței emoțiilor în comportamentul consumatorului și publicitate, cu experiență în consultanță. Printre cărțile sale se numără Body of Truth: Leveraging What Consumers Can’t or Won’t Say (2007) şi Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success (Editura Kogan Page, 2009, carte ce a fost aleasă de către Ad Age ca fiind una dintre cele “10 cărți care ar trebui să fie citite în 2009″). Ultima sa carte (pe care o voi recenza de mai jos) ce se intitulează About Face: Ten Secrets to Emotionally Effective Advertising a fost lansată în 2010 (Editura Kogan Page) dedică cele 196 de pagini explorării naturii umane (folosind codificarea facială), cu implicații în publicitate și factori emoționali care influențează dezvoltarea unui marketing eficient.

Așa cum afirmă autorul încă din primele pagini ale cărţii, marketingul din secolul 20 a fost în mare parte despre a fi “la mesaj”. În schimb, în secolul al 21-lea, oamenii sunt factorii decizionali emoţionali, deci publicitatea de succes este “la emoție”. Dar marketerii se confruntă cu probleme în înțelegerea emoțiilor consumatorilor, întrucât oamenii mint, conștient sau inconștient. După cum cercetătorii ştiu de zeci de ani, există un creier senzorial (reptilian), un creier emoţional (mamifer) – ambele existând de milioane de ani – şi, de 100.000 ani – un creier rațional (uman) – care determină capacităţile noastre verbale. Deci abordarea “la mesaj” oferă oamenilor o cale de a fi interesaţi (pârghie senzorială în creier), un motiv pentru a le păsa (parghie emoţională a creierului), și abia apoi un motiv care să confirme Motivul de a crede (parghie raţională a creierului). Experiența consumatorului devine astfel inima materiei și detronează mesajul de marketing al companiei. Dan Hill prezintă codificarea facială, un sistem non-invaziv, care citește emoțiile oamenilor prin modul în care mușchii de pe fețele lor se mişcă pentru a descoperi șapte emoții de bază. Iar emoțiile sunt cheia succesului, întrucât valoarea ofertei unei companii se poate determina emoțional ca o judecată instinctivă. Dar din moment ce creierul reacţionează la un stimul în aproximativ o jumătate de secundă, dacă nu se întâmplă nimic în acest interval, atunci primul răspuns emoţional al consumatorilor este vid.

Cele 10 capitole ale cărții trec peste vechiul sistem al celor 4 P centraţi pe produs (produs, preţ, promovare, plasare), la un nou sistem centrat pe om: pasiune, scop și personalitate.

După cum şi subtitlul cărții anunţă (10 secrete ale publicităţii emoţionale eficiente), Dan Hill subliniază 10 reguli pentru publicitatea emoţională eficientă și captivantă, definind modalități pentru companii de a atrage clienții (cum se poate crea interes din creșterea puterii unui brand, stabilirea personalităţii unui brand puternic):
1. Utilizaţi mişcarea – șapte secrete din cercetările utilizând eye trackere sunt dezvăluite. De asemenea, autorul prezintă cele 6 modele în se încadrează reclamele eficiente.
2. Păstrați-l simplu – autorul dezvăluie modelelor tipice pe care ochiul se deplasează în absorbția un aspect acasă de pagini. El prezintă, de asemenea, mizele financiare de angajament și de publicitate de cancer Secretul emoțională: frustrare.
3. Ține-l aproape de “casă” – Dan Hill discută cât de puternică este părtinirea față de ceea ce este familiar (amintirile și așteptările înnăscute implică angajamentul emoțional și sentimentele pozitive, creierul presupunând că informațiile familiare sunt adevărate).
4. Focusul pe faţă (capitolul meu preferat) – nu există nici un muşchi facial “mincinos”, şi deci fețele oamenilor sunt un barometru imediat. Codificarea facială face posibilă identificarea indiciilor și perspectivelor în ceea ce priveşte emoţiile oamenilor. În procesarea chipuri oamenilor, există 4 pași care sunt observaţi folosind imagistica prin rezonanţă magnetică funcţională: (a) cortexul vizual primar – vedem stimulii: faţa; (b) fusiform face area – identificăm persoana; (c) cortexul prefrontal – interpretarea și raționalizarea; (d) amigdala – apar emoțiile. Dan Hill oferă, de asemenea, o modalitate de a identifica și diferenția “zâmbetele sociale” de “zâmbetele adevărate”.
5. Memorabilitatea – în timp ce cel mai important scop al marketerului este ca materialele sale să fie observate, acesta vizează şi ca ele să fie memorabile; codificarea depinde de lățimea de bandă senzorială angajată. Amintirea implică căutarea subconştientă în propria rețea de memorie asociativă a informațiilor specifice relevante pentru datele de intrare; o potrivire între ceea ce este nou și ceea ce este deja stocat în memorie reactivează ceea ce este deja stocat și devine un argument în favoarea utilizării repetiţiei în publicitate. Atunci când un şablon re repetă frecvent, amintirile se formează, iar de fiecare dată când un grup de neuroni sunt activaţi împreună, creşte tendința de a face acest lucru din nou. Dan Hill oferă, de asemenea, opt sfaturi pentru îmbunătățirea şanselor ca un material publicitar să fie de neuitat.
6. Relevanţa amplifică conexiunea – reclamele adresează situațiile pe care dorim să le rezolvăm, sustrage sau atenuează o situație pe care oferta promite să o rezolve. Deci, emoțiile se activează atunci când una dintre nevoile noastre, dorinţele, sau fricile sunt în joc. Un model prezentat implică patru motivații fundamentale ale apărării, achiziționării, învețării și obligației, în legătură cu care oferta poate fi poziționată strategic. Un alt model implică 5 categorii motivaționale: fizic, emancipare, atașament, stimă de sine și bucurie.
7. Vinde speranță – esenţa publicităţii este de a promova sentimente pozitive. Dar, pentru a asigura venituri, cheia este de a invoca oferta brandului promovat ca ultima soluție pentru dorința noastră de ceva mare nou și pozitiv. Sentimentele pozitive asigură realizarea cu uşurinţă a noilor conexiuni mentale, deoarece creierul devine inundat cu facilitatori de serotonină și dopamină. Deci vanzarea de speranță, promisiunea fericirii, stă la baza marketingului. Dan Hill explică legătura dintre fericire și speranță: bucuria (cel mai înalt nivel al fericirii) este mulțumirea faţă de un eveniment (prezent) și speranța este mulţumirea faţă de perspectiva unui eveniment dorit (viitor). Autorul prezintă, de asemenea, 7 principii ale economiei comportamentale, în scopul de a oferi marketerilor perspective cu privire la modul în care se pot încadra alegerile: aversiunea față de pierdere, rezistența la schimbare, conformitatea, orbirea cu probabilităţi, supraîncrederea, impulsivitatea şi aversiunea.
8. Nu conduceţi prin preţ – Dan Hill prezintă 7 probleme: lipsa de sustenabilitate (dispare surpriza), insensibilitatea la prețuri (devalorizarea speranței), invitaţia la analiză (eliminând angajamentul emoțional), perceperea unei valori mici (dispreț), focusul pe un preț care distorsioneaza alegerile de cumpărare (rezultând nemulțumirea), riscarea loialităţii faţă de brand (mândrie), riscarea integrităţii brandului (disperare). El oferă în acest capitol şi 3 soluții reale pentru vremurile economice dificile şi războaiele dintre preț şi valoare.
9. Oglindiţi valorile piaței țintă – strategia optimă este întotdeauna de a vinde consumatorilor pe ei înșiși. Publicitatea trebuie să reflecte valorile, credințele și atitudinile pieței țintă cât mai mult posibil. Dan Hill prezintă, de asemenea, modul în care marketingul poate neutraliza criticile.
10. Credibilitatea – Persuasiunea implică o luptă internă, emoțională între o dorinţă înnascută de a avea încredere în beneficiile ofertei companiei şi scepticismul unor supra-promisiuni.

Mai jos sunt câteva informaţii interesante derivate din cercetările prezentate în About Face (unele dintre cercetări au fost efectuate la Sensory Logic):

  • oameni care vorbesc cu 20% mai rapid decât media au o influență mai mare;
  • imaginile cele mai importante trebuie să fie plasate în față și centru îtr-un print, pentru a atrage mai multă atenție;
    există o îmbunătățire cu 40% în starea de spirit a oamenilor atunci când sunt expuşi la arome plăcute;
  • subiecții extrem de angajaţi emoţional (cei ale căror creiere au fost cele mai active), s-au dovedit a fi aceleași persoane care au cheltuit mai mulți bani în magazine;
  • partea dreaptă a creierului reacţionează prima (pe baza datelor senzoriale de la ochiul şi urechea stângă); astfel, inserând elementele vizuale pe partea stângă a unui print și imaginile de pe partea dreaptă, se va crea o reacție mai puternică din punct de vedere emoțional;
  • timpul mediu petrecut în faţa unui print este de 1.7 secunde: 0.6 s dedicate imaginilor, 0.7 s dedicate textului și 0.4 s pentru observarea logo-ului;
  • 2 imagini cresc vânzările, în timp ce mai mult de 3 imagini – peisaje sau imagini – diminuează vânzările; cuvintele, frazele și paragrafele scurte cresc vânzările, în timp ce frazele lungi și termenii tehnic le reduc;
  • colonele sonore generice generează mult mai puține răspunsuri emoționale decât o fac melodii identificabile;
  • pe baza rezultatelor cercetărilor ce au utilizat eye trackere, chipuri apar pe ecran 70% din timpul spoturilor TV, iar 76% din toată activitatea privirii în timp ce acestea sunt pe ecran este axată pe fețe;
  • comparativ cu puterea chipurilor, produsele, ambalaje și alte obiecte plasate în reclame vor tinde să diminueze angajamentul emoţional;
  • fețe extrem de emotive ale actorilor anonimi pot stimula activitatea în amigdală mai mult decât o fac chipurile persoanelor celebre;
  • un monolog este în mod emoţional de 3 ori mai atrăgător decât un monolog;

Dacă doriți să vă asigurați că materialele publicitare vor avea o tensiune emoțională mai puternică, sunt sigură că veţi fi interesaţi să citiți About Face. Faptele care sunt prezentate în această carte sunt bazate pe surse de încredere și articole de cercetare din sfera neuromarketingului și a publicităţii. About Face are fluenţă, iar capitolele se dezvăluie și anticipează unele pe altele. De asemenea, autorul prezintă informațiile folosind o mare varietate de exemple din publicitate, într-un mod narativ, care este utilizat preponderent în limbajul vorbit (veți crede că cineva vorbește printre liniile cărţii).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

%d bloggers like this: