The Branded Mind (Recenzie)

On July 27, 2012
Mai jos puteţi citi recenzia cărţii The Branded Mind (de Erik du Plessis) pe care am scris-o pentru publicare în a doua ediţie de anul acesta a revistei Neuromarketing Theory & Practice Magazine (editată de Neuromarketing Science & Business Association).
Erik du Plessis este preşedintele Millward Brown (Africa de Sud), o comanie o companie la nivel mondial axată pe branduri, mass-media şi cercetare. El este autorul cărţii The Advertised Mind (2005), şi a fost profesor invitat la Universitatea din Copenhaga pentru a preda neuromarketing în perioada 2007 – 2009.Ultima sa carte intitulată The Branded Mind (publicată în 2011 de către Kogan Page Limited) explorează anatomia luării deciziilor şi explică descoperiri recente despre creier şi implicaţiile lor în publicitate. După cum şi subtitlul prezice (What Neuroscience really tells us about the puzzle of the brain and the brandCeea ce neuroştiinţele ne spun despre puzzle-ul creierului şi al brandului), The Branded Mind rearanjează piesele “puzzle-ului” creier- brand, la intersecţia dintre neuroştiinţe şi marketing. În 272 de pagini structurate în 6 părţi şi 30 de capitole, şi cu contribuţiile din partea lui Nigel Hollis (vicepreşedinte executiv şi analist-şef global, Millward Brown) şi Graham Page (vicepreşedinte executiv, Millward Brown Consumer Neuroscience Practice), Erik du Plessis explică perspectiva modernă a modului în care luăm decizii şi cum funcţionează lucrurile în interiorul creierului, din punctul de vedere al unui expert în publicitate.
Prima parte a cărţii este o “călatorie” prin aspectele biologice ale creierului, autorul oferind o analiză profundă şi riguroasă a modului în care mediul este interpretat bazându-se pe amintiri, şi modul în care gândurile devin conştiinţă. În partea a doua, autorul prezintă implicaţiile de marketing ale neuroştiinţelor şi a înţelegerii esenţei de luare a deciziilor pentru branduri. El prezintă, de asemenea, detalii cu privire la metodologiile folosite în cercetarea de neuromarketing, specificând pentru fiecare în parte când poate fi utilizată.
Erik du Plessis prezintă noua paradigmă a rolului emoţiilor, dezvoltată de Antonio Damasio, care afirmă că emoţiile asistă raţionalul şi îl cauzează. După cum acesta explică, ar trebui să vedem emoţiile ca fiind o componentă fundamentală a raţionalităţii şi să folosim aceste cunoştinţe în dezvoltarea de strategii mai bune în vânzări şi campanii de publicitate. Emoţiile atrag atenţia, şi atenţia creează amintiri şi influenţează deciziile noastre. Astfel, din moment ce alegerile de brand sunt decizii, marketingul are un rol important în impactul emoţiilor provocate, iar specialiştii în publicitate ar trebui să fie mai interesaţi în a înţelege sentimentele. Autorul defineşte clar şi distinge între sentimente, emoţii, stări sufleteşti, personalitate şi cultură, şi modul în care acestea afectează percepţia unui brand, prin dezvoltarea unui ‘model de sentimentele’. El dezbate, de asemenea, diferenţele dintre conştiinţă şi starea de inconştienţă şi ajunge la o perspectivă interesantă asupra modului în care sunt folosite în definirea neuromarketing. Du Plessis utilizează unele studii de caz de la cercetările efectuate de Millward Brown şi multe poveşti din experienţa proprie, în scopul de a ilustra conceptele. De asemenea, autorul încearcă să avertizeze cititorul cu privire la supra-estimările neuroştiinţelor aplicate în marketing şi îl determină să facă fie interesat doar de cercetările valide din literatura de specialitate.
Cele două experimente bine cunoscute în domeniul cercetării în neuromarketing sunt prezentate şi discutate: Provocarea Coca-Cola versus Pepsi publicată de Read Montague în Your Brain Is (Almost) Perfect: How We Make Decisions (2007) şi rezultatele lui Martin Lindstrom ale studiului explicat pe larg în cartea Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (2008).
Autorul subliniază faptul că aproape tot ceea ce am crezut că a fost cele mai bune practici sunt în continuare bune, dar în unele cazuri, putem înţelege acum unele aspecte mai bine decât înainte. Neuroştiinţe contribuie în marketing atât la nivel macro – importanţa emoţiilopr în atenţie şi rolul sentimentelor în alegerea brandurilor – cât şi la nivel micro – oferind capacitatea de a măsura nivelul de excitare atunci când oameni se uită la reclame.
Erik du Plessis începe de la nivelul micro, cu informaţii despre neuroni şi sinapse, şi termină cartea cu implicaţiile atenţiei în marketing, euristica luării deciziilor în segmentarea pieţei şi optimizarea bugetelor în publicitate. El explică, de asemenea, la ce ne putem aştepta în viitor şi opinia sa cu privire la modul în care neuromarketingul se va dezvolta în cercetare, atât în aria academică cât şi în afaceri. Cartea surprinde modul în care oamenii gândesc şi, în special, modul în care aceştia iau decizii cu privire la branduri, şim aşa cum Erik du Plessis susţine, după ce citiţi această carte veţi avea o idee despre ceea ce ştim despre modul în care funcţionează creierul şi, de asemenea, ceea ce nu ştim încă.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

%d bloggers like this: