The Buying Brain (Recenzie)

On June 8, 2012

 

Dr. A. K. Pradeep a fondat NeuroFocus în 2005, iar acum compania este liderul mondial în cercetarea în neuromarketing, un domeniu în ascensiune, cu zeci de brevete şi o listă de clienți ce se află în primele 100 de poziții din lista Fortune. În 2011, Nielsen (lider global în furnizarea de insighturi și analize a ceea ce consumatorii urmăresc și cumpără) a achiziționat NeuroFocus (utilizând teste neurologice pentru înțelegerea consumatorului).

Cele cinci domenii majore de cercetare în practica neuromarketing la  Nielsen NeuroFocus sunt brandurile, produsele, ambalajele, publicitatea și marketingul din incinta magazinului. NeuroFocus a dezvoltat trei NeuroMetrice (ce măsoară Atenţia, Atașamentul Emoțional și Memoria), trei NeuroMetrice derivate (Intenţia de cumpărare / Persuasiunea, Noutatea, Conștientizarea / Înţelegerea), şi un NeuroMetric rezumat (Eficiența). O altă metodă mai generală pe care ei o folosesc se numește Răspunsul Subconștient Profund.

Dr. A. K. Pradeep

Acestea sunt elementele fundamentale care stau la baza rezultatelor şi perspectivelor pe care Dr. Pradeep le împărtășește în cartea sa:  The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind (John Wiley & Sons, Inc. 2010). Cele 252 de pagini sunt structurate în 2 părți (Introducing the Buying Brain și Engaging the Buying Brain) si 18 capitole cu insighturi susţinute de către cercetările neuroștiințifice efectuate la NeuroFocus.


NeuroMetrice NeuroFocus

Dr. AK Pradeep oferă o definiţie interesantă a neuromarketingului: Neuromarketingul este pentru marketing ceea ce telescopul Hubble este pentru astronomie: un salt spre o cunoaștere mult mai profundă şi insighturi obţinute cu precizia ştiinţifică.”. El consideră că, dacă dorim să obținem date relevante pentru prelucrare, cea mai bună soluţie este de a întreba creierul, pentru că subconștientul consumatorului este arbitrul final ce selecează produsele şi cumpără.
Autorul accentuează de la început ideea că rata de eşec de 80% a produselor noi pe piaţă dovedește că, dacă vom asculta doar la raportările verbale, articulate ale oamenilor, în ceea ce privește ce le place şi ce nu le place, vom fi conduși pe căi greşite. Specialiștii în publicitate trebuie să descopere ce elemente ale produselor declanșează emoțiile și identificarea cu mesajul lor. După cum multă atenţie este acordată progreselor care se fac în cercetarea de neuromarketing, dr. Pradeep explică această căsătorie a științei cu marketingul. Ideea de bază este că majoritatea informațiilor senzoriale sunt procesate în creier la nivel subconștient. El oferă, de asemenea, detalii cu privire la geografia corticală, întrucât aceasta stă la baza cercetării în neuromarketing, și susține ideea conform căreia creierul este o serie incredibil de complexă de rețele neuronale întreţesute”. Așadar, combinând neuroştiinţele cu tehnologia digitală, neuromarketingul pare să acopere perfect provocările metodologice tradiționale ale cercetării de piaţă.

După cum și subtitlul accentuează (“secrete pentru a vinde subconștientului”), cartea este plină de insighturi similare cu cele pe care le voi menționa în cele ce urmează:

  • Creierul nu poate ignora:
    • noutatea (factorul cel mai eficient în captarea atenţiei);
    • contactul vizual (deosebit de important pentru o specie socială precum omul; activând provocarea sau empatia, în funcţie de caz, afişarea ochilor și a privirii reprezintă un mod de a câştiga atenţia creierului);
    • imagini ce stimulează plăcerea / recompensa (imaginile sunt irezistibile pentru creierul nostru, iar identificarea exactă celor mai potrivite elemente vizuale și a celor mai bune metode de a le prezenta fiecărui grup de consumatori stimulează centrii recompensei).
  • Fii interesant. Creierului  îi plac puzzle-urile şi umorul.
  • “Ușurința procesării mesajului este foarte importantă pentru creier. O reclamă care necesită resurse cognitive considerabile va fi probabil ignorată de către creier. Așadar, balanța dintre complexitatea unei reclame și ușurința procesării cognitive ar trebui să se încline mai mult către cel de-al doilea aspect.
  • Atunci când este vorba de produse sau mesaje ce sunt de neînlocuit în viaţa consumatorilor, trebuie oferite direcţii clare, precise pentru găsirea şi identificarea scopului. În publicitate, merchandising și in-store marketing, este bine să fie utilizate verbe la diateza activă şi imagini dominante pentru a spune creierului “eeea ce ai nevoie este aici”.
  • Integrarea elementelor senzorialeoferă un grad mai bogat de angajament cu consumatorul dacă sunt activate sensuri multiple, care sunt sinergice (împreună au sens). Cartea explorează fiecare dintre cele cinci simțuri pentru a identifica cele mai bune metode de a activa „creierul de cumpărare”:
    • Aproximativ 70% din receptorii corpului sunt în ochii noştri, deci noi înţelegem lumea în care ne aflăm, în mare parte, doar uitându-ne la ea. Interesant este faptul că văzul nu are loc în ochi, ci în creier. În ceea ce priveşte elementele vizuale, specialiștii în publicitate ar trebui să evidențieze linii curate, clare, livrate la nivelul ochiului. Poate fi folosit “efectul de catedrala”: atunci când intrăm într-o catedrală, ochii noștri sunt atrași de partea de sus a structurii; pentru vizibilitate, în outdoor și printurile publicitare, obiectele de interes trebuie incluse în partea de sus a materialului. De asemenea, pot fi utilizate puzzle-urile uşoare pentru a atrage și incita creierul.
    • Deşi doar 1% din creier este dedicat mirosului, bulbii noștri olfactivi fac parte, de fapt, din sistemul nostru limbic (aria cea mai profundă și mai primitivă a creierului), şi stimulează amintirile. Acestea sunt separate prin doar două sinapse de amigdala (centrul memoriei şi a emoţiei), şi de şase sinapse de hipocampus (zona a creierului responsabilă pentru stocarea amintirilor). Așadar, mirosul este calea cea mai directă către emoţiile noastre şi stocarea în memorie. Luând în considerare aceste elemente, trebuie identificatși creat parfumul care va fi pentru totdeauna legat de ofertă. Deşi sunt diferite, mirosul și gustul au un obiectiv comun şi operează adesea sincron.
    • Atenția noastră auditivă este întotdeauna îndreptată către ceea ce ne intereseaza. Creierul va ignora zgomotele care distrag atenţia sau deranjează (împreună cu toate mesajele care le însoţesc).
    • Gustul este unul dintre simțurile cel mai uşor de declanșat de către sistemul neuronilor oglindă, deoarece este una dintre plăcerile cele mai mari ale creierului. Oricand va fi afişat un produs apetisant, specialiștii în publicitate ar trebui să se asigure ca cei vizați să poată vedea cum se bucură altcineva de acel produs. Aceasta este cheia pentru stimularea dorinţei, şi, cel mai important, pentru a ajunge la achiziționare (întrucât acest lucru implică neuronii oglindă).
    • În ceea privește simțul tactil, cele mai sensibile zone ale corpului sunt mâinile, buzele, fața, gâtul, limba, vârful degetelor și picioarele. Deci produse care ating aceste zone ar trebui să fie senzuale, plăcute, liniştitoare şi primitoare.
  • Creierul bătrân vs. Creierul tânăr. Amigdala (zonă a creierului dedicată emoţiilor primare cum ar fi frica, furia şi fericirea) devine activă în rândul tinerilor atât pentru stimuli pozitivi, cât și pentru cei negativi. Noile studii raportează faptul că pentru persoanele în vârstă, amigdala este activă numai atunci când sunt vizualizate imagini pozitive. Ei au învăţat să treacă cu vederea peste negativ, cel puţin atunci când acesta nu este un impact direct asupra lor. Această părtinire pozitivă este un insight interesant în ceea ce privește îmbătrânirea creierului – o tendinţă de a trece cu vederea negativ. Se numeşte “prelucrarea preferenţială”, şi mai multe studii au evidenţiat-o indicând faptul că, atunci când este prezentat un mesaj negativ (cum s-ar putea găsi pe o etichetă de avertizare sau anunțurile ce viziează înștiințarea cu privite la aspecte ce țin de sănătate), creierul „bătrân” are tendința de a „șterge” NU-ul și de a și-l aminti în timp ca pe un DA. Deci, “nu luaţi cu suc”, ar putea fi reamintit ca “luați cu suc” după mai multe repetări, chiar dacă acestea sunt prelucrate cu o atenţie relativ ridicată. Deci, mesaje ce vizează persoanele în vârstă trebuie realizate cu termeni pozitivi (“ține minte marca”, nu “nu uita marca”). Un alt deficit de memorie, care vine odată cu îmbătrânirea este tendinţa de a lua în considerare informaţiile familiare ca fiind informaţii adevărate. Modul în care creierul interpretează informaţiile familiare este: “am mai auzit asta înainte, deci cel mai probabil chiar este adevărat”. Pe de altă parte, lobul frontal este dezvoltat în totalitate în jurul vârstei de 20 de ani, zona permițând prelucrarea contextuală. Deci, deoarece creierul adolescenţilor şi adulţilor tineri este încă în curs de dezvoltare până la 20 de ani, mai mare grijă trebuie să fie avută pentru dezvoltarea brandurilor şi de mesajelor, luând î considerare această stare de spirit maleabilă.
  • Comparând creierul tipic masculin cu cel tipic feminin, ea are patru ori mai mulţi neuroni ce conectează emisfera dreaptă de emisfera stângă a creierului (colectiv, se numesc corpus collosum). Această conexiune superioară între cele două emisfere face creierul feminin să fie cel mai adaptiv multitasker din toate timpurile. Ea accesează ambele părţi ale creierului ei rapid şi uşor, se mişcă cu o dexteritate remarcabilă între prelucrarea analitică şi cea emoţională. Amintiri emoționale sunt primordiale în luarea deciziilor şi în relaţiile ei. Deoarece femeile isi aduc aminte de experienţe stresante şi negative mai mult decât bărbații, aceasta nu trebuie dezamăgită sau deziluzionată de un brand sau produs. Creierul feminin este conceput pentru multitasking. Ea va acorda atenţie informaţiilor care o ajută în slujba ei, și care celebrează individualitatea ei şi stăpânirea ei de-a lungul multor “lucruri mici” pe care ea se face. Studii foarte recente arată că femeile au un sistem mult mai mare și mai integrat al neuronilor oglindă. Acesta îi permite să exceleze în empatie. Femeile simt, de asemenea, evenimentele la care participă alții, ca şi cum acestea i se întamplă propriei persoane. Bărbaţii au de asemenea un sistem al neuronilor oglindă, însă se concentrează mai mult pe simpla repetarea a unei acţiuni observate. În ceea ce privește femeile, sistemul lor al neuronlor oglindă le oferă acestora posibilitatea de a-și aminti cu claritate evenimentele emoționale, în mare parte pentru că amygdalele lor sunt mult mai ușor de activat de nuanţa emoţională, care, la rândul său, duce la o codificare mai bună în memorie de către hipocampus. După cum spune dr. Pradeep, pe scurt: „Spune poveşti consumatorilor de sex feminin. Nu fi concis. În timp ce bărbaţii apreciază îndemnul la acțiune, femeile apreciază povestea și experiența. De asemenea, oferind oportunități de networking prin brandul pomovat, se poate ajunge la latura emoțională a consumatorilor de sex feminin. NeuroFocus a realizat diverse studii în aceastădirecție şi a observat diferențe clare în ceea ce privește genul.
    • În teste neurologice realizate pe asigurări, ei au descoperit că femeile au reacționat mult mai puternic decât bărbaţii la persoana care le prezenta produsul, în timp ce bărbaţii au reacţionat la preţ.
    • La reclamele pentru snack-uri, oamenii au reacţionat la umorul ieftin, în timp ce femeile l-au ignorat.
    • La reclamele pentru autoturisme auto, bărbații au reacțonat la performanțe, iar femeile au fost interesate de capacitatea de stocare și de factorii de siguranţă.
  • Creierul mamelor. Studiile de neuromarketing efectuate de NeuroFocus pentru siturile web ale produsele de îngrijire pentru copii raportează că elementele vizuale ar trebui să fie reorientate astfel încât imaginile să fie inserate în stânga, iar semantica în dreapta, numărul de plasări ale logo-ului pe paginile individuale ar trebui să fie redus, grafica ar trebui să fie înlocuită cu imagini ce includ elemente scoase în evidență (pop-out); să conțină imagini cu mamele utilizând produsul şi să promovezeschimbul de experienţă, creând posibilități de socializare. În jurul lumii sunt de circa două miliarde de mame. Probabilitatea ca ele să cumpere un produs de la o companie care le recunoaște multitudinea de roluri pe care ea le are, sunt cu 80% mai mari. Siguranța trebuie reliefată într-un context emoţional pozitiv, nu prin frică. Instinctele lor par fie supranaturale. Fiind sinceri, umili, autentici și direcți în comunicarea cu mamele; aceasta e singura cale de a câştiga o poziţie în creier ei activ, multitasker.
  • Creierul empatic. Activarea sistemului neuronilor oglindă este una dintre cele mai eficiente modalităţi de conectare a consumatorului, oferindu-i acestuia şansa de a vedea şi simţi lucrurile aşa cum alţii le experimentează. Privind cum sunt consumate produsele, neuronii oglindă operează în subconștient și absorb cultura, experienţele, sentimentele şi acţiunile celor din jur – schimbându-ne. În acelaşi timp, acţiunile şi emoţiile noastre îi schimbă pe cei din jurul nostru – efectul propagându-se.
  • De ce produsele eșuează.Cele 6 motive pentru care produsele eșuează (identificare de Neurofocus utilizând analiza neuroștiințifică) sunt:
    • conceptele au fost alese pe baza intenţiei articulate de potențialii consumatori, și nu de răspunsuri lor subconștiente;
    • nu a fost evidențiată noutatea;
    • beneficiile emoționale profunde ale produsului nu au fost cu succes articulate prin intermediul campaniei
    • pierderea conceputului inovator în procesul ce are loc până la executare;
    • caracteristicile produsului şi ambalajul nu a prezentat o barieră de fond competitiv, care, la rândul său, a permis lansarea produselor competitive;
    • produsul sau serviciul a fost deconectat emoțional de brand.
  • Şabloane ale mişcărilor ochilor. Plasând imagini, semantică şi elemente de branding într-un model (de ambalaj, de exemplu) care facilitează în mod natural o traiectorie curbilinie a privirii ochilor este superioară celor care sunt strict liniare.
  • Dezvăluirea produsului. Ambalajele care dezvăluie (prin elemente vizuale, sau de sunet, gust, miros sau atingere) produsul au performanţe mai bune decât cele care nu dezvaluie produsului. Ambalajele care permit o interacţiune senzorială cu produsul real sunt mai eficiente, conform studiilor realizate la NeuroFocus.
  • Oamenii sunt antrenați în experiența de shopping prin şapte dimensiuni: informaţii, mediu, divertisment, educaţie, simplitate, valoare de sine / valoare socială, şi comunitate. Toate acestea sunt critice pentru o experienţă de cumpărături superioară.
  • Ecrane si social media. Dr. Pradeep oferă unele sfaturi, bazate pe cercetările sale: televiziunea treadițională trebuie utilizată mai mult pentru mesaje pe bază de emoție. Platforme mobile si internetul sunt potrivite pentru campaniile bazate pe mesaje. Chipurile sunt fundamentale, dar acestea nu sunt la fel de eficiente pe ecranele mici. Platformele mobile sunt deosebit de potrivite pentru lansări de produse noi.

The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind este o carte foarte interesantă, pe care o recomand tuturor celor pasionați de neuromarketing (şi de marketing), sau interesaţi de cercetarea în neuromarketing, întrucât sunt explorate multe domenii care folosesc aceste rezultate şi sunt oferite exemple de cercetări efectuate de către NeuroFocus, actualul lider mondial în cercetarea în neuromarketing.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

%d bloggers like this: