76% din deciziile de cumpărare sunt luate în incinta magazinului

On May 24, 2012
Un nou studiu (2012 Shopper Engagement Study) realizat de POPAI (The Point of Purchase Advertising International) explorează comportamentul schimbător şi deciziile de cumpărare ale clienţilor de produse alimentare din zilele noastre.
Studiul a fost realizat în SUA, în această perioadă de şomaj şi economie instabilă, când cumpărătorii îşi doresc să economisească bani. Totuşi, procentul de decizii de cumpărare luate la faţa locului (în magazin) este mai mare ca oricând: 76%. POPAI a utilizat pentru studiul din acest an (studiu ce este realizat anual, înepând cu anul 1965), pe lângă studiul atitudinilor şi interviurile la faţa locului, instumente specifice neuromarketingului: electroencefalografia (EEG) şi dispozitivele de urmărire a privirii (eye-tracking).Plecând de la întrebarea “cum arată cumpărătorul de astăzi, faţă de cel din trecut“, studiul a identificat 5 rezultate relevante pe care specialiştii de marketing ar trebui să le utilizeze la implementarea programelor pentru clienţi:

1. Clientul de astăzi ia mai multe decizii de cumpărare  în incinta magazinului, decât până acum.
Cumpărătorul din ziua de astăzi are posibilitatea, mai mult ca oricând, de a lua decizii de cumpărare într-un mod educat şi responsabil, dar, în mod surprinzator, tot mai mulţi cleinţi iau în considerare elementele de marketing din incinta magazinului pentru a lua o parte (covârşitoare) a deciziilor de cumpărare. Astfel, rata deciziilor de cumpărare luate în incinta magazinelor atinge în prezent un maxim: 76%. Pentru a determina rata bunurilor achiziţionate în urma deciziilor luate în magazin, sunt luate în considerare următoarele categorii de bunuri: planificate în mod specific, prevăzute în general, înlocuitoare, şi neplanificate (rata se calculează cu ajutorul ultimelor trei). Acest metric se bazează pe interviuri pre si post-cumpărare –  ce a anticipat subiectul că va cumpăra versus ce a cumpărat defapt.

2. Dacă elementele unui brand nu sunt plasate ‘la iveală’, probabilitatea de a aparea în coşul de cumpărături este redusă.
Cumpăratorii dispun în prezent de o gamă variată de alegeri disponibile, şi de aceea scoaterea în evidenţă a unui anumit produs este esenţială pentru ca acesta să ajungă în coşul de cumpărături. Rezultatele studiului relevă faptul că aproape 1 din 6 achiziţii ale unui anumit brand este realizată datorită expunerii elementelor brandului respectiv în diverse materiale, în incinta magazinului (categoriile de produse care au înregistrat cele mai mari cote în acest caz sunt produsele de patiserie, detergenţii de spălat vase şi produsele pentru animale de companie). Per ansamblu, şablonul determinat de acest studiu sugerează că elementele ce  prezintă un anumit brand sunt în general cel mai bine targetate pe un grup de clienţi loiali, de sex feminin (chiar dacă aceştia prezintă elemente de planificare în prealabil a cumpărăturilor).

3. Retailerii nu maximizează multitudinea de oportunităţi ce există pentru a intensifica experienţa cumpărăturilor.
În prezent, oamenii petrec mai puţin timp la cumpărături, însă cheltuie semnificativ mai mulţi bani. Fie că expun produsele în locaţii secundare sau colaborează cu specialişti în strategiile de brand pentru a dezvolta materiale de prezentare personalizate în magazin pentru a reflecta unicitatea, retailerii au o multitudine de oportunităţi de a duce la un alt nivel marketingul practicatîn magazin. Este de remarcat faptul că în 1995, 47% dintre display-uri erau plasate în locaţii secundare. Până în 2012, acest număr a crescut la 60%, întrucât retailerii s-au îmbrăţişat ideea de cross-promotion şi de a insera display-urile departe de culoarul principal.

4. Creativitatea nu numai diferenţiază marketingul realizat în incinta magazinelor, ci poate chiar transforma cumpărăturile subconştiente în cumpărături conştiente.
În timp ce majoritatea cumpărătorilor nu sunt conştienţi de numărul de indicii şi informaţii vizuale ce sunt procesate la nivel subconştient, un lucru este sigur – atunci când întâlnesc un display vizual convingător, oamenii devin captivaţi la nivel conştient de valoarea care le este oferită. Când au fost întrebaţi dacă au văzut vre-un display în incinta magazinului, 56% dintre aceştia au indicat că şi le amintesc.
Interesant este faptul că un număr semnificativ de fixaţii ale privirii (13%) au fost identificate pe display-urile din magazine. În timp ce acest număr poate suna ca fiind scăzut în ceea ce priveşte utilizarea de dispozitive eye-tracking, defapt este destul de mare. Mai mult decât atât, 66% din produsele care au fost luate în mână au fost şi achiziţionate, ceea ce subliniază importanţa de a capta atenţia cumpărătorilor şi a produce un ataşament emoţional între aceştia şi produs.

5. Cumpărătorii care utilizează carduri de credit sunt mai predispuşi la cumpărăturile impulsive şi iau mai multe decizii de cumpărare în incinta magazinului.
Cumpărătorii care aleg să utilizeze metode non-numerar pentru plata produselor tind să petreacă mai mult timp şi să cheltuie mai mulţi bani – cumpără camtităţi mai mari şi fac mai multe achiziţii neplanificate decât cei care plătesc în numerar. Chiar şi atunci când achiziţiile sunt făcute din impuls, 57% dintre cumpărători petrec mai mult timp decât au planificat. Nu este surprinzator, întrucât cumpărătorii nu sunt capabili de a prezice cu exactitate cat de mult au de gând să petreacă cumpărând produse pe care aceştia nu intenţionează (iniţial) să cumpere. Cei care cheltuie din impuls, petrec cu 200% mai mult timp decât de aşteptau. Rezultatele studiului din 2012 (al Shopper Engagement Study) ne spun clar că specialiştii în marketing au oportunităţi de îmbunătăţire, iar importanţa planificării experienţei oferite în incinta magazinului – locul în care sunt luate deciziile.

Metodologie
Studiul realizat în 2012 de POPAI cuprinde douămodule de cercetare. Metodologia de bază a inclus interviuri realizate pre şi post-cumpărare pe 2400 de cumpărători din patru mari regiuni din SUA. Studiul a examinat peste 33.000 de decizii de cumpărare, care au fost triangulate cu 70.000 fixaţii ale privirii şi neurosemnale EEG pentru a înţelege modul în care elementele de marketing din incinta magazinului influenţează cupărătorul actual. Astfel, modulul secundar încorporează utilizarea dispozitivelor ce oferă electroencefalograme (EEG) într-un mod portabil, purtat de un subset de 210 de cumpărători în timp ce erau în magazin. În acelaşi timp au fost utilizate dispozitive de urmărire a privirii (eye-tracking), pentru a identifica legătura dintre răspunsurile fiziologice ale cumpărătorilor şi ceea ce aceştia privesc în fiecare moment, eliminând probleme cum ar fi amintirea şi negarea.Datele au inclus:

  • Tip display-ului
  • Locul de amplasare
  • Plasarea
  • Alte variabile
  • Categoria şi brandul prezentat de display
  • Static vs mişcare
  • Produs vs nici un produs
  • Interactiv sau nu
  • Video sau audio

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

%d bloggers like this: