Neuromarketing Gastronomic

On April 18, 2012

Neuromarketing-ul este peste tot.

Strategiile de marketing gastronomic şi înţelegerea comportamentului consumatorului într-un restaurant vor conduce la creşterea vânzărilor în restaurante. Întrucât meniul este cel mai puternic instrument de vânzare într-un restaurant, folosind tehnici de neuromarketing pentru designul acestuia ar putea determina clienţii să comande felurile de mâncare cele mai profitabile.

Luarea deciziilor privind strategiile de marketing ale unui restaurant implică o cercetare detaliată, iar dispozitivele de urmărire a privirii sunt cele mai potrivite instrumente pentru studierea comportamentului consumatorului. Astfel, informaţiile referitoare la şabloanele traiectoriilor privirii consumatorilor sunt traduse în creşterea vânzărilor.

Strategiile dovedite a find eficiente în cadrul studiilor realizate până în prezent includ:

  • Cele mai profitabile feluri de mâncare ar trebui să fie evidenţiate în chenare sau plasate în apropierea imaginilor acestora.
  • Stabilirea unui preţ ridicat pentru unele feluri de mâncare, astfel încât celelalte să pară a fi mai ieftine. De asemenea, rticole scumpe ar trebui să fie plasat în colţul din dreapta sus, unde atrag atenţia consumatorului şi fac ca celelalte feluri să pară mult mai accesibile, prin comparaţie.
  • Adăugarea unei descrieri pentru fiecare fel de mâncare creşte comenzile cu 27%.
  • Felurile de mâncare nu trebuie sortate în funcţie de preţ, deoarece clienţii vor alege cele mai ieftine feluri de mâncare (sau opţiunea imediat următoare celei mai ieftine).
  • Poziţionarea elementelor.

Folosind dispozitive de urmărire a traiectoriei privirii, se pot identifica zonele din meniu la care care majoritatea clienţilor se uită şi se pot apoi include acolo felurile de mâncare cele mai profitabile. Studiile arată că oamenii se vor uita mai întâi în colţul din dreapta sus al unui meniu, şi astfel vor acorda mai multă atenţie şi timp pentru felurile de mâncare plasate acolo. Există, de asemenea, un studiu care a urmărit să stabilească dacă alegerea unui fel de mâncare de meniu a fost corelată cu poziţia felului respectiv în meni, sau a fost pur întâmplătoare, concluzionând că partea de mijloc este primul loc de contact cu ochii (Choi, J.G., Woo, B. W., Mok, J. W., 2010, An Experiment on Psychological Gaze Motion: A Re-Examination of Item Selection Behavior of Restaurant Customers, Journal of Global Business & Technology (06/10) Vol. 6, No. 1, P. 68). Traiectoria privirii continuă către partea superioară şi apoi partea de jos. Pentru un meniu pliat în două, subiecţii la studiu au privit iniţial tot către secţiunea de mijloc. Atunci cand le-a fost prezentat un meniu pliat în trei, aceştia au privit iniţial către secţiunea de mijloc, urmată de partea superioară a paginii din stânga şi abia apoi în partea de jos a paginii din dreapta. Rezultatele sugereaz, de asemenea, faptul că un număr important de consumatori sunt susceptibili la a alege un fel de mâncare de care privirea lor a fost atrasă instantaneu. Rezultatele indică faptul că plasarea felurilor într-un mod strategic în orice secţiune a meniului, alta decât zona de mijloc, nu ar fi la fel de eficientă în atragerea atenţiei clientului.

Figura 1. Traseul privirii care domină şabloanele de citire a consumatorilor pentru meniuri pliate în două

Figura 2. Zona cea mai influentă în meniul de mai sus se află la mijlocul paginii din dreapta

Figura 3. Consumatorii citesc meniul ca pe o carte (conform Yang, 2012)

Figura 1 prezintă traiectoria privirii ce domină şabloanele de citire a consumatorilor pentru meniurile pliate în două (Bowen & Morris, 1995; Hug & Warfel, 1991; Kelson, 1994; Scanlon, 1998; Main, 1994; Miller, 1992; Panitz, 2000; National Restaurant Association, 2007; Kotschevar, 2008; Pavesic, D.V., 2011 in Yang, S.S., 2012). Deşi acest şablon nu a fost validat empiric şi nici nu are la bază un raţionamentul explicat, locaţiile cele mai de dorite din meniu se află la poziţiile 1 (întâietate), 7 (vechimea), şi probabil poziţia 5 (locul prin care privirea trece cel mai frecvent).

Un alt studiu a sugerat faptul că, pentru un meniu precum cel din Figura 2, consumatorii pun accentul pe zona de deasupra liniei diagonale ce străbate ambele pagini. Din această regiune, zona cea mai influentă se află chiar deasupra punctului de mijloc din pagina din dreapta, aşa cum şi figura sugerează.

Pe de altă parte, o cercetare condusă de Sybil Yang în 2012 susţine că locul preferenţial, folosit de majoritatea restaurantelor pentru a lasa produsele pe care ei speră să le vândă în cantităţi cât mai mari, nu are de fapt nici un efect. Această zonă – de obicei, chiar deasupra liniei de pe pagina din dreapta, nu este locul unde consumatorii tind să se uite cel mai mult. Studiul sugerează că, în medie, consumatorii citesc meniurile ca pe o carte şi că privirea lor nu zăboveşte într-o anumită locaţie din meniu. Yang nu a gasit nici o dovadă a existenţei unei zone preferenţiale, asupra căruia privirea să fie direcţionată un timp mai îndelungat, dar a identificat totuşi locul în care consumatorii se concentrează cea mai scurtă perioadă de timp – în Figura 3, locul în care sunt prezentare informaţiile referitoare la restaurant şi lista de salate.

Studiile par a fi contradictorii, deoarece unele susţin faptul că cel mai bun loc pentru felurile de mâncare din meniu este colţul din dreapta sus, altele sugerează că acest loc este undeva în centrul meniului, iar cel mai recent a concluzionat că meniurile sunt citite ca şi cărţile .

Cercetările viitoare ar trebui să evalueze dacă consumatorii tind să comande produsele pe care le văd în momentul în care deschid meniul, sau în ultimul moment, sau dacă sunt cele asupra cărora privirea se concentrează pentru perioada cea mai îndelungată de timp. De asemenea, aceste rezultate ar putea fi verificate utilizând şi dispozitive de neuroimagistică.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

%d bloggers like this: