Profesorul Richard Silberstein: Mesaje pentru Memoria pe Termen Lung a Publicului Ţintă

On March 26, 2012
Prof. Richard Silberstein

Prof. Richard Silberstein

Primul Forum Mondial de Neuromarketing (2012, Amsterdam) a reunit aproximativ 100 de persoane interesate de cercetarea de neuromarketing, atât din mediul academic, cât şi din business, de la cercetători de top în neuroştiinţe la părţi comerciale, discutându-se provocările şi oportunităţile utilizării instrumentelor specifice neuromarketingului pentru a consolida şi adăuga valoare cercetării de piaţă.

Datorită  Neuromarketing Science & Business Association (Asociaţia Mondială de Neuromarketing), mai jos puteţi urmări prezentarea Profesorului Richard Silberstein de la acest eveniment.

Profesorul Richard Siberstein (CEO Neuro-Insight & Profesor la Swinburne University) a demarat conferinţa cu o prezentare despre mesajele publicitare şi memoria pe termen lung a audienţei. În cadrul cercetărilor realizate la NeuroInsight, ei folosesc topografia creierului (SST), în scopul de a măsura întârzierile dintre stimul şi răspuns (măsurarea vitezei de neuro-procesare, în diferite regiuni ale creierului). Aşa cum profesorul Silberstein a declarat, fiecare regiune a creierului este specializată pentru o anumită funcţie, care să permită cercetătorilor să măsoare schimbări în activitatea creierului şi să traducă rezultatele în psihologia consumatorului.

Cortexul prefrontal lateral devine activ atunci când o experienţă este stocată în memoria pe termen lung (memorie ce cuprinde o gamă largă de tipuri diferite de procese ale memoriei), iar acest proces implică modificări în puterea diferitelor reţele sinaptice. Atunci când o experienţă este stocată în memoria pe termen lung mult mai puternic, procesul începe în hipocampus şi apoi migrează în următoarele 7-10 zile în timpul somnului. Prof. Silberstein a comentat faptul că alternarea acitivităţii neuronale între lobul frontal stâng şi drept reflectă acceptarea / respingerea (dacă stimulul este perceput ca fiind atractiv sau respingător).

Profesorul Silberstein a spus că acest lucru este aproape o tautologie: în cazul în care informaţiile relevante dintr-o reclamă nu ajung în memoria pe termen lung, reclama nu poate fi eficientă, întrucât de cele mai multe ori reclamele sunt prezentate cu mult înainte ca achiziţia să aibă loc (intervalul între vizualizare şi cumpărare poate fi reprezentat de zile, săptămâni, etc). În cadrul unei reclame, există anumite momente în care codificarea informaţiilor în memoria pe termen lung este foarte importantă: eficienţa reclamelor este corelată cu nivelul de codificare în memoria pe termen lung în momentul prezentării mesajului-cheie şi al brandului. Această perspectivă poate optimiza conţinutul materialelor prezentate. Dacă consumatorii /subiecţii prezintă anumite elemente ce indică codificarea în memoria pe termen lung în unele părţi ale reclamei, dar o activitate redusă în momentul apariţiei brandurlu, îşi vor aminti de reclamă, dar nu de brand. Sau, mai rău, ei vor crede reclama este pentru un brand concurent.

Pentru a examina relaţia dintre modificările în activitatea creierului în zona cortexului frontal şi memoria pe termen lung pentru reclame ce nu au fost vizionate în prealabil, acesta a folosit ipoteza conform căreia scenele asociate cu o activitate prefrontală considerabilă vor fi recunoscute mai bine după o perioadă de 7 zile decât momentele cu o activitate prefrontal redusă. În timpul unui experiment, 198 de subiecţi de sex feminin (cumpărători) au fost rugaţi să aleagă produsele de care au nevoie de nişte rafturi (prezentate în imaginea de mai jos), şi să le pună în coşul lor de cumpărături. Apoi, au fost invitaţi într-o cameră pentru a viziona un material video care conţinea, de asemenea, unele reclame (în timp ce au avut activitatea creierului era înregistrată). Materialul video de inclus o nouă reclamă pentru gem. După ieşirea din această cameră, li s-a spus că coşul lor de cumpărături a fost pierdut şi că trebuie să aleagă din nou produsele. Interesant este că ei au ales mărcile (printre care si gemul respectiv) care au fost prezentate în reclame vizionate cu câteva minute înainte, şi această schimbare de brand a fost atribuită acestor relame. Ipoteza de la care s-a pornit a fost că nivelul de codificare în memoria pe termen lung a fost mare pentru cei care au schimbat brandul ales.

Prof. Richard Silberstein

Produsele utilizate în experiment

Pentru prezentarea conceptelor acceptare / respingere (din punct de vedere neuronal), profesorul Silberstein a susţinut că, atunci când cortexul prefrontal stâng prezintă o activitate mai mare decât cel drept, subiectul manifestă acceptarea. Invers, când cortexul prefrontal drept este mai activ, apare respingerea (care poate fi interpretata uneori ca ruşine).
Momentele care prezintă o maximă activitate cerebrală sunt foarte importante, deoarece acestea sunt relevante pentru modul în care creierul stochează secvenţe de informaţii. Creierul nu înregistrează informaţiile ca o pe o casetă, ca şi cum fiecare eveniment are aceeaşi importanţă ca orice alt eveniment, ci seamană mai mult cu un aparat de fotografiat care preia instantanee ale evenimentelor importante, iar aceste evenimente importante sunt utilizate de către creier ca şi factori declanşatori, în scopul de a recrea / reconstitui o secvenţă (teoria reconstructivă a memoriei).

Profesorul Silberstein a prezentat, de asemenea, rezultatele privind închiderea conceptuală (există o reducere în codificarea memoriei atunci când un anumit moment încheie o idee, delimitând concepte şi evenimente) şi eficienţa reclamelor, concluzionând că moemntele cu activitate considerabilă pentru codificarea în memoria pe termen lung (factorii declanşatoari) indică imaginile şi suntele codificate şi folosite de creier pentru a reconstrui secvenţe întregi. Închiderea conceptuală marchează tranziţia în timp de la un set de amintiri puternic asociate cu un alt set de astfel de amintiri. Managementul acestui concept (închiderea conceptuală) poate avea un impact profund asupra eficienţei publicităţii.

Profesorul Silberstein a subliniat faptul că, codificare în memorie este cheia eficienţei în publicitate şi a prezentat rezultatele care susţin această afirmaţie. El a prezentat, de asemenea, modul în care creierul îşi aminteşte separat evenimentele, şi cum mici modificări în materialul publicitar pot avea efecte puternice.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

%d bloggers like this: