Un Spot Publicitar Românesc, Câştigător într-un Studiu de Neuromarketing

On March 16, 2012

În cadrul Cannes Lions International Advertising Festival 2011 (cel mai mare festival de publicitate din lume), IPG Media Lab şi Affectiva au anunţat rezultatele Cannes Lions Neuromarketing Award: BV McCann Erickson Bucureşti, pentru campania ‘American Rom’.

Un studiu de neuromarketing s-a axat pe măsurarea aspectelor non-verbale a celor ce au vizualizat toate spoturile intrate în competiţie. Câştigătorii au fost determinaţi prin citirea expresiilor faciale a celor ce au vizitat IPG Media Lab în cadrul Lounge Publicitate Cyber Microsoft sau site-ul web al campaniei iniţiate de Affectiva, cei care au oferit tehnologia ce permite citirea expresiilor feţei Affectiva (citiţi aici despre acest instrument, ce poate fi de asemenea testat). Premiile acordate în urma studiului de neuromarketing au fost acordare în urma analizei unei serii de factori, cum ar fi momentele cheie cărora li s-a acordat o atenţie deosebită de către cei care au vizualizat materialele video, sau momentele în care oamenii au zâmbit, luându-se în considerare o serie de metrici.

În timp ce vizualizăm conţinut video, expresiile noastre faciale pot releva o multitudine de stări emoţionale. Tehnologia Affdex recunoaşte expresiile celor ce vizualizează materiale video şi sintetizează rezultatele astfel încât să poată fi relevate momentele în care oamenii zâmbesc, sau care scene captează cea mai mare atenţie. În acest proiect, au fost analizate 3 aspecte care indică stări emoţionale:

  • Zâmbete. La vizualizarea reclamelor, zâmbetele şi râsetele sunt corelate, de obicei, bucuria şi amuzamentul.
  • Coborârea nivelului sprâncenelor. Sunt măsurate cutele care apar între sprâncene. De obicei, se corelează cu emoţiile negative, cum ar fi confuzia sau antipatia.
  • Atenţia. Oamenii sunt atenţi la mesaj? Affdex masoară atenţia urmărind dacă persoana ce vizualizeaza materialul stă cu faţa la ecran.

Pentru spoturi publicitare, aceste informaţii sunt vitale pentru specialiştii în publicitate, depistând momentele în care mesajul lor este antrenant, când este confuz sau când audienţa percepe semnale negative, astfel încât să poată măsura şi îmbunătăţi performanţa propriilor materiale.
Din cele cincisprezece materiale analizate, “American Rom” a obţinut cele mai înalte niveluri de atenţie pe tot parcursul clipuluişi a atras cele mai multe şi mai mari scoruri pentru metricul “zâmbet”. Atenţia telespectatorilor atins maximul la sfârşitul materialului video, spre deosebire de celelalte trei intrări.

“American Rom” a fost de asemenea şi alegerea juriului Cannes Lions pentru categoria “Promo şi Activare”.  “În acest caz, analiza expresiilor se potriveşte cu ceea ce juriul a determinat intuitiv; totuşi, în unele cazuri, juriul poate să nu identifice corect câştigătorii. Ce este interesant despre instrumentul oferit de Affectiva pentru măsurarea expresiilor faciale este faptul că aceasta reprezintă o modalitate scalabilă pentru a obţine informaţii cu privire la răspunsul emoţional al celui ce vizualizează materialul video, înainte de a chelui foarte mult pe o campanie”, a declarat Brian Monahan, EVP, Managing Partner la IPG Media Lab. Există o diferenţă clară între răspunsurile faciale ale oamenilor pentru această intrare faţă de celelalte trei intrări analizate. Nivelele mari de atenţie, zâmbetele şi modul în care atenţia atinge cota maximă la sfârşitul spotului, explică de ce “American Rom” este câştigător.”, a declarat Rana El Kaliouby, co-fondator şi Chief Technology Officer la Affectiva. Aşa cum şi aceştia declară, în afară de faptul că a obţinut cele mai bune scocuri pentru metricile luate în considerare, “American Rom” a atras cele mai multe zâmbete şi râsete atunci când un directorul american explică de ce steagul american ce apare pe un baton de ciocolată românesc este un lucru bun. De asemenea, scena în care preşedintele anunţă reduceri salariale a atras expresiile cele mai confuze / negative.

Pentru a vizualiza rezultatele, accesaţi: http://labs.affectiva.com/cannes/dashboard.php

CATEGORIA – PROMO & ACTIVATION

Scor Zâmbet

Atenţie

Sprânceana coborâtă

American ROM 39% 79% 29%
Musical Fitting Room 38% 76% 28%
Save as WFF 35% 68% 28%
4th Amendment Wear 34% 59% 27%

CATEGORIA — MEDIA LIONS

Scor Zâmbet

Atenţie

Sprânceana coborâtă

Crush Hour 43% 65% 33%
Your Happy News 38% 72% 27%
Homeplus Subway Virtual Store 33% 70% 26%
June 16th 2014 33% 63% 28%

CATEGORIA – CYBER LIONS

Scor Zâmbet

Atenţie

Sprânceana coborâtă

Response Campaign 36% 84% 28%
The Wilderness Downtown 29% 77% 25%
Pay with a Tweet 31% 74% 28%

Despre IPG Media Lab
IPG Media Lab ajută clienţii şi agenţiile în acţiunilor lor inovative. Prin crearea de oportunităţi de marketing pentru a identifica, formula şi testa noi abordări, IPG Media Lab atenuează riscul printr-un proces în afara metodologiei utilizate într-o campanie normală. Utilizând gândirea creativă şi o suită de instrumente de cercetare proprii pentru a înţelege modul în care media are un impact asupra deciziilor de cumpărare media, IPG Media Lab oferă ghidare, insighturi identificate prin noi tehnologii şi rezultate măsurabile clienţilor săi.

Despre Affectiva
Fondată în 2009 de către Prof. Dr. Rosalind W. Picard, Sc.D, şi de cercetătorul Dr. Rana El Kaliouby, Affectiva este o companie ce comercializează invenţiile din cadrul tehnologiei emoţiilor, dezvoltate în cadrul MIT Media Lab.

One Response to “Un Spot Publicitar Românesc, Câştigător într-un Studiu de Neuromarketing”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

%d bloggers like this: