NeuroRelay » In Romanian

12 reguli după care funcţionează creierul

NeuroRelay — Mon, 26 Aug 2013 09:11:55 +0000

Cum învăţăm? Ce anume se întâmplă cu creierul nostru atunci când suntem stresaţi sau când dormim? De ce este multi-tasking un mit? De ce este atât de ușor să uităm – și atât de important să repetăm informații noi? Este adevărat că bărbații și femeile au creiere diferite? În cartea Brain Rules, Dr. John Medina (biolog) împărtăşeşte cunoştinţele sale referitoare la modul în care ştiinţele creierului ar putea influența modul în care învățăm şi lucrăm. În fiecare capitol, el descrie o regulă creierului – identificată în studii ştiinţifice – și apoi oferă idei de transformare pentru viața noastră de zi cu zi, pentru a fi cât mai eficienţi. Cele 12 principii (reguli după care funcţionează creierul) pe care trebuie să le ştim sunt:
1. Efortul fizic stimulează creierul
Vă întrebați dacă există o relație între exercițiul fizic și vigilență mentală? Răspunsul este da. O viață plină de activităţi sportive poate duce la o creştere uneori uimitoare în performanțele cognitive, comparativ cu cei care sunt sedentari. Antrenament fizic poate îmbunătăţi memoria pe termen lung, modul în care raționăm, atenția sau rezolvarea problemelor. În esență, sportul îmbunătăţeşte o întreagă serie de abilități apreciate la şcoală și la locul de muncă.
2. Creierul este un organ de supraviețuire
Creierul uman a evoluat şi reprezintă un organ de supraviețuire. Acesta este conceput pentru a rezolva problemele legate de supraviețuire într-un mediu instabil. Noi nu suntem cele mai puternice fiinţe de pe planetă, însă am dezvoltat cele mai puternice creiere, cheia supraviețuirii noastre. Capacitatea noastră de a ne înțelege reciproc este instrumentul nostru de supraviețuire în prezent. Relațiile ne-au ajutat să supravieţuim în junglă şi sunt critice pentru a supravieţui la locul de muncă și la școală în prezent.
3. Fiecare creier este programat diferit
Ceea ce facem și învăţăm în viață ne modifică fizic creierul – îl reprogramează. Regiunile creierului se dezvoltă diferit de la o persoană la alta, iar sistemul nostru școlar ignoră faptul că fiecare creier este programat diferit, presupunem în mod eronat fiecare creier este la fel.
4. Nu acordăm atenție lucrurilor plictisitoare
Creierul nu este capabil de multi- tasking. Putem vorbi și respira în acelaşi timp, dar când vine vorba de sarcini de nivel superior, nu ne descurcăm. Locurile de muncă și școlile încurajează de fapt acest tip de multi-tasking. Cercetările raportează faptul că rata de eroare ajunge la 50% iar timp necesar se dublează pentru a face mai multe activităţi în paralel. Este necesar să facem ceva relevant emoțional la fiecare 10 minute pentru a reseta atenția noastră.
5. Să repetăm pentru a ne aminti
Putem îmbunătăți memoria prin codificările pe care le utilizăm.
6. Să ne amintim să repetăm
Cum ne amintim mai bine? Expunerea repetată la informații în anumite intervale temporale oferă cel mai puternic mod de a le fixa în creier. Re-expunerea deliberată la mai multe informații elaborate pot face ca detaliile extrase ulterior din memorie să fie de calitate superioară. Învățarea are loc cel mai bine atunci când informațiile sunt incluse treptat în memorie, şi nu atunci când procesul este blocat de o multitudine de informaţii noi. Memorabilitatea este sporită prin crearea de asociații între concepte, iar cuvintele prezentate într-o structură organizată logic, ierarhic sunt mult mai bine amintite decât cuvintele plasate la întâmplare – de obicei cu 40% mai bine.
7. Dacă dormi bine, gândeşti bine
Lipsa de somn distruge gândire, atenția, funcția executivă, memoria de lucru, starea de spirit şi capacitatea de raționament logic. Dacă v-aţi simțit vreodată obosit în după-amiaza, acest lucru se întâmplă deoarece creierul are nevoie de odihnă. Cartea ne oferă şi un sfat: să nu programăm întâlniri importante la orele 15!
8. Creierul stresat nu învaţă la performanţe maxime
Creierul nu este proiectat pentru stresul pe termen lung, atunci cand nu avem control. Profesioniștii din domeniul afacerilor au petrecut o lungă perioadă de timp studiind ce tipuri de stres îi fac pe oameni mai puţin productivi și, nu în mod surprinzător, au ajuns la aceeași concluzie: controlul este critic. Stresul poate dăuna memoriei şi funcţiei executive, iar când suntem stresaţi o perioadă lungă de timp, raspunsul imun poate fi întrerupt.
9. Este important să stimulăm cât mai multe simțuri
Vâzul, mirosul, simţul tactil, auzul lucrează împreună, astfel încât este important să fie stimulate! Mirosul este deosebit de eficient, evocând memoria. Dacă sunteți testat cu privire la detaliile unui film în timp ce mirosul de popcorn se împrăștie în aer, vă veți aminti cu 10-50% mai mult. Cei ce îşi petrec timpul în medii multisenzoriale se descurcă întotdeauna mai bine decât cei din medii unisenzoriale, amintinduşi cu o rezoluție mai bună, care dureaza mai mult, chiar şi 20 de ani mai târziu.
10. Văzul “bate” toate celelalte simţuri
Suntem buni atunci când trebuie să ne amintim imagini. Creierul nostru vede cuvinte ca o mulțime de imagini mici și trebuie să identifice anumite caracteristici. Viziunea este modul în care am supravieţuit, ferindu-ne mereu de amenințări majore.
11. Creierul bărbaţilor este diferit de cel al femeilor
Bărbaţii sunt mai grav afectaţi de schizofrenie, şi cu mai mult de 2 la 1, femeile sunt mai predispuse la depresie decat bărbaţii. Femeile prezintă mai multă anxietate, iar cei mai mulți alcoolici și dependenți de droguri sunt de sex masculin şi cei mai mulţi anorexici sunt de sex feminin. Bărbații și femeile prelucrează anumite emoţii diferit, acestea fiind cele care atrag atenţia.
12. Suntem exploratori
Dorința de a explora nu ne lasă în ciuda sălilor în care ne-am obişnuit săne petrecem timpul (la şcoală sau la lucru).

Neînţelegeri privind Neuromarketingul

NeuroRelay — Thu, 15 Aug 2013 17:14:14 +0000

Orice nouă industrie tinde să fie judecată, şi neuromarketingul nu face excepţie. Acest domeniu în plină ascensiune identifică şi analizează reacţiile creierului în faţa stimulilor de marketing. Pentru a clarifica unele neînţelegeri, mai jos sunt identificate cele mai importante aspecte pe care poate încă nu le ştiţi în ceea ce priveşte neuromarketingul.
Originile neuro-neînţelegerilor
Termenul “neuromarketing” a apărut în 2002, când a fost brevetat de către Prof. Ale Smidts, moment în care apărut şi primele companii ce utilizau neuroimagistica în identificarea comportamentului consumatorului. Accidentele jurnalistice și companiile necalificate au adus prejudicii dezvoltării domeniului. Un an mai târziu, revista Forbes publica un articol despre neuromarketing, intitulat “Pushing Your Buy Button: Neuroscience Meets Marketing” (“Apăsând butonul de declanşează cumpărarea: Neuroştiinţele fac cunoştinţă cu marketingul”). Astfel, s-a creat falsa impresie că ar exista un astfel de buton. Imediat după, New York Times Magazine a publicat articolul cu titlul “There’s a Sucker Born in Every Medial Pre-Frontal Cortex” (“Există un fraier născut în fiecare cortex medial prefrontal”). Articolul conţine un reportaj despre neuromarketing, iar autorul acestuia a participat la un studiu ce utiliza RMN-ul funcţional al unei companii pentru a relata experienţa. Acest articol a atras atenţia publică şi de aici a început un deceniu de critici aduse domeniului. Presiunea de a publica și de a promova i-a condus pe mulţi să din cadrul industriei la concluzii primite și la exploatarea unor date care de multe ori sunt mult mai complexe decât par. De aceea, există cercetători care, așa cum spunea Galileo, pur și simplu încearcă să “măsoare ceea ce este măsurabil, și să facă măsurabil ceea ce nu este măsurabil”.

1. Nu există dogme în neuromarketing
Să recunoaștem: marketingul este un domeniu de secrete și trucuri, în care testarea și experimentarea se bazează de multe ori pe intuiţie sau momente de “evrika”. Probabil că aici îşi are rădăcinile problema unei căsnicii între marketing şi ştiinţă. Pană la urmă, pentru ca o idee să fie validată, trebuie să fie testată riguros şi iterativ. Fiecare nou rezultat oferit de RMNf, EEG sau eye tracking contribuie cu o piesă mică în marele puzzle al comportamentului consumatorului, care este în mod inerent problematic pentru viteza cu care lucrurile se mişcă în marketing și publicitate. De asemenea, în ultimii 10 ani, neuromarketingul a făcut salturi atât în cercetarea comercială cât şi în cea academică. Google, Hyundai, CBS și Pepsi sunt căteva dintre companiile care au beneficiat de rezultatelor studiilor neuroştiinţifice în urma colaborării cu diverse companii de neuromarketing. Ceea ce dăunează domeniului sunt încercările de a pretinde mai mult decât este posibil de obţinut, deşi datele sunt mult prea complexe pentru a le explica. Și totuși, există ramuri de cercetare în neuromarketing care realizat progrese impresionante în studii ce vizează analiza efectelor sarcinilor cognitive complexe.
2. Persuasiunea ascunsă sau brandingul prin spălarea creierului – nu este obiectivul final
În 2003, grupul Commercial Alert a vizat o companie de neuromarketing ce utilizează RMNf printr-o scrisoare deschisă ce descuraja cadrele didactice în efectuarea de astfel de studii. Aceasta, împreună cu o mulțime de alte rapoarte făcute publice, au consolidat falsa percepţie conform căreia obiectivul principal al neuromarketing este de a exploata subconștientul uman, într-o formă specială de branding prin spălarea creierului. În timp ce studiile au aratat că influenţarea consumatorilor cu stimuli de marketing ascunşi nu afectează deciziile de cumpărare, nici un neuromarketer credibil nu ar putea pretinde că este capabil să citească sau manipuleze minți. Neuromarketingul poate distinge doar dacă răspunsul emoțional al unei persoane este pozitiv sau negativ şi nu este un cititor de minţi.
3. Neuromarketingul nu implică doar rezonanţa magnetică sau electroencefalografia
Deşi bazele neuromarketingului au fost construite în jurul cercetărilor ce utilizează electroencefalograful (EEG) și rezonanţa magnetică (RMN funcţional), domeniul îmbrățișează şi inteligența artificială care a avansat considerabil în untimii ani. Există companii capabile să anticipeze instantaneu dacă un utilizator online va da atenţie unui anumit detaliu atunci când va naviga pe o pagină web prin utilizarea tehnicilor de învăţare automată, prodcând software şi dzvoltând instrumente care nu se bazează pe aparate greu de utilizat sau de găsit. Acestea identifică gradul de atenţie vizuală, bazându-se pe studii ce utilizează dispozitive de urmărire a privirii. Astfel apare o nouă ramură, un neuromarketing bazat pe cloud, oferind rezultatele într-un timp foarte scurt, iar agențiile și companiile de e-commerce încep să îmbrăţişeze analiza predictivă.
4. Cele mai multe informaţii pe care le-aţi auzit despre modul în care creierul funcţionează sunt înșelătoare
Este adesea raportată informaţia conform căreia creierul “dedică numai aproximativ 2% din energia sa în activitatea conștientă”. În timp ce aceasta, cât şi alte afirmaţii despre modul de funcționare a creierului sună impresionant, ele induc în eroare. Nu există nici o metodă în prezent de măsurare a activităţii creierului “conștient”, ca să nu mai vorbim despre un set de parametri clari pentru a înțelege ceea ce presupune cu adevărat conştiinţa. De asemenea, cercetările au arătat că nu există o distincție clară între emisfera dreaptă şi cea stângă atunci când vine vorba de creativitate și logică, în ciuda acestei idei tentante.
Într-un recent interviu acordat Telegraph, Doug Van Praet (autorul cărţii “Unconscious Branding”) a afirmat faptul că în studiul creierului uman, trebuie să fim confortabili cu paradoxul și contradicțiile. De exemplu, Van Praet spune că se poate ca o reclamă să creeze o emoție pozitivă, dar dacă nu ne oferă un set adecvat și corespunzător de asociații și emoții pentru acest produs, nu are rost pentru companie să încerce să îl vândă. Deci, cum putem filtra ceea ce citim, şi să ne debarasăm de informaţiile şi concluziile oferite chiar și publicații de renume, cum ar fi Forbes și New York Times, le stâlcesc pentru succesul jurnalistic.
5. Doar pentru că o agenţie oferă servicii de neuromarketing, aceasta nu înseamnă că ei sunt cercetători
Pentru a alege o firmă bună, trebuie să ne asigurăm că aceasta a fost înfiinţată de un cercetător, are un consiliu consultativ științific. Acesta este un domeniu în care oamenii de știință sunt foarte sceptic, şi de accea şi clienţii de astfel de servicii trebuie să fie la fel. Pentru a identifica o companie ce oferă servicii de neuromarketing de calitate, puteţi răspunde la următoarele aspecte:

Control de background: este compania afiliată cu o universitate credibilă sau un institut de cercetare cu articole publicate în reviste neuroștiințifice?
Fiți conștienți la jargoane, firmele dubioase se trădează de multe ori prin limbajul pe care îl folosesc în materialele de marketing.
Companiile credibile ar trebui să poată să explice propriile cercetări, operațiuni și metode de evaluare fără să apeleze la termeni complicaţi.
Cereţi studii de caz și referințe.

Există o maximă în marketing, care spune că “Jumătate din publicitate nu funcționează. Eu pur și simplu nu știu care jumătate”. Prin încercarea de a înțelege și de a masura răspunsurile creierului consumatorului a aspectelor ce ţin de branding şi publicitate – neuromarketingul ajută companiile care doresc să obțină informaţii obiective şi măsurate în despre clienți.

Cum schimbă neuromarketingul cercetarea de piaţă?

NeuroRelay — Tue, 19 Feb 2013 12:31:46 +0000

Ce gândesc cu adevărat consumatorii? Aceasta a fost mereu întrebarea cea mai importantă pentru orice specialist în marketing. Identificarea elementelor ce îi determină pe consumatori să acționeze în modul în care aceştia o fac, ce anume îi motivează să cumpere și ceea ce îi încurajează să aleagă un brand în detrimentul altuia sunt informaţii incredibil de valoroase.

Sursa imagine

Neuromarketingul utilizează metode inovatoare în cercetarea pieţei, combinând domeniul marketingului cu cel al neuroştiinţelor (studiul creierului şi al sistemului nervos). Aceste noi metode permit cercetătorilor să facă ceea ce nu au reuşit până recent: să monitorizeze reacţiile cerebrale în faţa stimulilor în mod direct, să observe emoţiile și să ajungă la o mai bună înțelegere a consumatorilor. Prin metode și tehnici neuroimagistice, suntem cu un pas mai aproape de descifrarea enigmei ce stă în spatele procesului decizional. Nici măcar consumatorii înşişi nu pot articula un răspuns la întrebarea “ce anume mă motivează?”, şi tocmai de aceea neuromarketingul devine din ce în ce mai popular. Consumatorii nefiind conştienţi de ce acţionează în modul în care o fac, sunt utilizate aceste noi tehnici științifice pentru a înțelege cu adevărat comportamentul cumpărătorului. În ciuda faptului că încă se află într-un stadiu incipient de dezvoltare, neuromarketingul a devenit vital pentru cercetătările de piaţă.Aflând mai mlte informaţii despre acest domeniu, mulţi se întreabă “de ce mai avem nevoie de chestionare şi anchete telefonica, acum când avem posibilitatea de a “vedea” cu adevărat ce cred consumatorii? cercetările de Neuromarketing pot rezolva toate problemele, nu-i aşa?”. Totuşi, ca orice metodologie de cercetare, şi neuromarketingul are anumite dezavantaje. Principalul motiv este faptul că monitorizarea reacţiilor creierului nu este uşor de făcut. Sunt necesare acordurile participanţilor, un mediu de lucru controlat, tehnologie de ultimă generaţie. Aşadar, neuromarketingul reprezintă un set de instrumente în plus de utilizat pentru un cercetător, şi nu înlocuieşte metodele tradiţionale. Din contra, o serie de studii au arătat că neuromarketingul este mai valoros atunci când este utilizat alături de alte metode tradiționale. Combinând ancheta prin chestionar, de exemplu, cu monitorizarea activităţii creierului, poate fi o modalitate eficientă pentru a identifica cum gândesc consumatorii.

Neuromarketingul are un viitor promițător, și prin dezvoltarea tehnologiilor utilizate, cu siguranţă vom fi martorii unor avansuri interesante și inovatoare în domeniul cercetării de piață în următorii ani.

Importanţa emoţiei şi personalizării în marketing – Un studiu realizat pentru Facebook

NeuroRelay — Mon, 07 Jan 2013 20:20:48 +0000

În 2012, Facebook a sponsorizat un studiu realizat de NeuroFocus cu scopul de a stabili cantitativ modul în care oamenii răspund la site-uri și la reclamele ce apar pe acestea. Rezultatele includ cateva concluzii interesante pentru marketerii care se întreabă în ce fel afecteaza structura site-ului și campaniile de publicitare modul în care utilizatorii reacționează.

Ce a urmărit studiul
NeuroFocus a utilizat dispozitive de măsurare a undelor cerebrale şi a urmărit şabloane în activitatea neuronală a utilizatorilor, atunci când aceştia vizitau anumite site-uri web. Subiecții au fost 50% bărbați, 50% femei, cu vârste cuprinse între 21 şi 54 de ani, și cu un venit minim anual de 30.000 dolari. Cercetătorii au testat reacțiile subiecților la pagina de start Yahoo!, pagina de start New York Times și la fluxuri personal de noutăţi de pe Facebook, măsurând:
• Atenția: focalizarea pe un anumit conţinut sau reorientarea atenţiei – cât de interesaţi sunt de ceea ce văd.
• Implicarea emoțională: Nu a fost făcută o delimitare clară între răspunsurile emoționale pozitive și cele negative pentru anumite elemente ale paginilor web. Pentru scopurile acestui studiu, aceştia au considerat că un răspuns emoţional pozitiv implică o atitudine de “abordare”, ceea ce înseamnă că subiectul se simte motivat să facă ceva, în timp ce un răspuns emoţional negativ implică o atitudine de “evitare”, ceea ce înseamnă că subiectul simte nevoia de a evita o anumită acțiune.
• Memorarea: identificarea momentului în care un anumite element de pe pagină a fost destul de interesant pentru a fi stocate în memoria subiectului.
Cercetătorii au reuşit să combine scorurile obţinute pentru fiecare dintre aceste răspunsuri într-un alt metric, denumit Eficacitatea Neurologică Totală (Overall Neurological Effectiveness), o măsură compozit al eficienței de procesare cognitivă a subiecţilor.

Rezultate interesante ale studiului
Pentru a vedea rezultatele pentru fiecare site analizat, puteți citi raportul în întregime. Totuşi, cele mai interesante informaţii sunt următoarele:

În general – The New York Times a determinat avut un nivel mai ridicat de atenție și memorie decât celelalte două pagini web, dar un nivel mai scâzut de implicare emoţională. Pagina de start Yahoo! a avut un nivel mai ridicat de implicare emoţională decât pagina de start New York Times, dar mai scăzut decât Facebook. Iar Yahoo! a determinat cel mai slab scor (dintre cele 3 pagini analizate) în ceea ce priveşte memorabilitatea. Cu toate acestea, cei care au vizualizat noutăţile de pe propria pagină de Facebook, au avut un nivel mai ridicat de activare pentru toate cele trei valori – atenţie, implicare emoţională și de memorie. Facebook au avut un nivel statistic mai mare de implicare emoţională decât New York Times și Yahoo!.

Eficacitatea generală pentru cele 3 contexte analizate

Efectul reclamelor asupra atenţiei – Simpla prezență a reclamelor nu a avut nici un efect asupra nivelului de atenţie al subiectului.

Efectele paginilor analizate asupra atenţiei

Tipurile diferite de reclame – Se acordă o atenție şi o implicare emoţională sporită reclamelor de social media decât reclamelor TV sau a celor prezente pe paginile web ale companiilor. Amintirile subiecților nu au fost activate suficient, în orice context.
Efectul stimulilor asupra memoriei – Scorurile de memorabilitate tind să fie mai mari atunci când stimulii sunt semnificativi personal și oferă oportunități de învățare.

Efectele paginilor analizate asupra memorailităţii

Activitatea Post-Facebook – După ce subiecţii au vizualizat propriile pagini de Facebook, următorul site vizitat i-a făcut să se simtămai conectaţi – mai mulţi utilizatori au asociat experienţa cu termenul “conectare “conectare” decât înainte de a intra pe propria pagină de Facebook.
Implicarea emoţională versus Atenţie – În general, scorurile de implicare emoţională au fost mai mici decât cele de atenție. Acest lucru s-a întâmplat deoarece conținutul online cere mai multă atenție decât mass-media (cum ar fi televiziunea); există elemente mai multe concurente pentru atenția unui utilizator și, în consecință, studiuul a constatat că implicarea emoțională arată o corelație uşor negativă atenția. Rezultatele indică faptul că nivelurile ridicate de atenţie au un impact degresiv asupra implicării emoționale.

Efectele paginilor analizate asupra implicării emoţionale

Efectul așteptărilor anterioare – Toate răspunsurile utilizatorilor s-au dovedit a fi afectate de așteptările pe care le aveau de dinainte cu privire la paginile web vizitate.

Spotul Visa în cele 3 contexte

Un alt studiu realizat de NeuroFocus pentru o reclamă TV la cardurile Visa (rulând pe TV, pe pagina web a companiilor şi pe siteuri de socializare) a relevat faptul că oamenii acordă o mai mare atenţie reclamei în cele două contexte online; reclama a obţinut scorul cel mai mare pentru implicare emoţională în contextul social şi un scor scâzut pentru nivelul de memorabilitate în toate contextele. NeuroFocus a considerat că nivelele scăzute de memorabilitate indică faptul că reclama are capacităţi persuasive slabe şi astfel cei ce o vizualizează nu o ţin minte.

Rezultatele spotului Visa de 30 de secunde, în cele 3 contexte

Cum pot fi utilizate aceste rezultate
Este încurajator de ştiut că specialiştii în marketing sunt pe drumul cel bun atunci când se străduie să creeze o experiență cât mai personalizată pentru utilizatori. Acest studiu a arătat că marketingul înseamnă mai mult decât consumul pur de informație și cogniție. Facebook are un succes atât de mare tocmai pentru că oferă informaţii noi, care totodată sunt personalizate şi de tip emoţional, datele furnizate fiind relevante pentru utilizator, și de aceeaeste mult mai probabil ca ei să îşi amintească ceea ce văd pe acel site.
În era excesului de informații, este remarcabil faptul că totuşi conținutul poate fi încorporat în memoria cuiva. Acest lucru este valabil doar atunci când se cunoaşte cu adevărat publicul țintă, ceea ce vor ei să cunoască, iar informaţia este prezentată într-un mod care rezonează cu ei. De asemenea, de fiecare dată când utilizatorii intră pe o pagină web, ei îşi construiesc o noțiune preconcepută pe care o vor utiliza la fiecare vizită ulterioară. Se pare că paginile web cu elemente sociale sunt deosebit de atractive pentru publicitate, deoarece acestea implică un ataşament emoțional puternic – deci, dacă aveţi de gând să lansaţi o reclamă, faceţi acest lucru on-line!

Utilizarea Cercetărilor de Neuromarketing

NeuroRelay — Sat, 05 Jan 2013 21:35:02 +0000

Vă întrebaţi cine ar putea avea nevoie de cercetări de neuromarketing și de ce acestea sunt utile? O scenă, o imagine, un produs sau o campanie, pot fi științific analizate prin efectele lor emoționale. Companiile care oferă servicii de Neuromarketing au deja metrici care le permit să fie precise în analiza mesajelor publicitare și a efectelor pe care acestea le produc din punct de vedere emoțional și rațional.

Prin urmărirea răspunsurilor consumatorilor la diferiţi stimuli (imagini, clipuri video sau alte elemente vizuale, sunete, sau cuvinte), companiile pot spune când stimulii stimulează consumatorul și pot estimeza gradul de interes stârnit de o anumită reclamă (uitandu-se la modul în care se activează anumite zone cerebrale atunci când subiectul se află în faţa stimulului), și pot chiar identifica emoțiile generate (prin observarea căror părţi din creier sunt activate – unele centre corespund cogniţiei, altele emoţiei).

Deci cine ar putea profita de dezvoltările tehnologiei pentru a utiliza cercetarea de neuromarketing?
• Agenţii de publicitate – în testarea diverselor elemente precum schițele, voice-over-urile, animațiile, precum și într-o măsură mai mare în pretestarea campaniilor lor, pentru a face ajustări și pentru a identifica moment cu moment gradul de persuasiune, amintire a brand-ului și eficacitatea mesajului, valoarea informațională, înțelegerea, apreciere, atenţia şi divertismentul. Din ce în ce mai mult, neuromarketingul este utilizat de agențiile de publicitate pentru a testa reclamele alternative.
• Web designeri – pentru a identifica ușurința și plăcerea utilizării paginilor web şi pentru a converti clicurile în vânzări.
• Agenții și departamente mass-media – pentru a determina eficacitatea cumpărării de spațiu în televiziune, radio, reviste și mass-media digital.
• Departamente de marketing – pentru a dezvolta mixul de strategii, bugetele, materiale promoţionale, în merchandising și în pretestarea campaniilor.
• Departamente de branding – Neuromarketingul ar putea ajuta în alegerea numelor mărcilor, astfel încât acestea să rezoneze cu consumatorii, sau în identificarea răspunsilor cognitive sau emoționale faţă de un brand.
• Departamente de cercetare de piață – pentru a înțelege factorii declanşatori de preferințe și a altor insighturi în ceea ce priveşte cum și de ce consumatorii cred ceea ce cred, fac ceea ce fac și simt ceea ce simt cu privire la anumite produse şi mărci.
• Departamentele de design de produs și ambalaj – pentru a identifica nevoile consumatorilor, şi pentru a asigura ușurința de utilizare, preferinţa de culori și forme și pentru a genera un impact emoțional asupra elementelor create de ei.
• Strategi de campanii politice – pentru a evalua elementele de comunicare, propunerile şi dezbaterile.
• Producători de film, radio și TV – pentru identificarea actorilor şi pentru etapa de editare. Testarea ar putea fi folosită pentru a evalua actorii, pentru a alege între finaluri alternative ale unui film, sau pentru a selecta secvențe din film pentru a le include în trailer.

Cercetarea de neuromarketing poate identifica răspunsul subconştient al consumatorilor și informaţii precise cu privire la gusturile și preferințele acestora în: campanii de pretestare TV, radio, web şi de film, design, redesign și lansare de produse, mărci, etichete, ambalaje și imagini; alegerea de modele si culori pentru produse; reviste și materiale outdoor; testarea elementelor digitale (conţinutul şi designul paginilor web); testarea reacţiei la gust, textură şi miros; campanii politice (neuropolitică); testarea materialelor promoţionale și a poziției la raft; preferinţele de brand; trailere şi alte elemente, în scopul de a obține un efect maxim.

The Consumer Mind (Recenzie)

NeuroRelay — Sat, 05 Jan 2013 20:27:07 +0000

Mai jos puteţi citi recenzia cărţii The Consumer Mind (de Pepe Martínez) pe care am scris-o pentru publicare în a treia ediţie de anul acesta a revistei Neuromarketing Theory & Practice Magazine (editată de Neuromarketing Science & Business Association).
Expert în psihologie, Pepe Martínez este Manager la Millward Brown Iberia, una dintre companiile de cercetare de top din lume. Cu peste 30 de ani de experienţă în cercetarea de piaţă, el este autorul cărţii The Consumer Mind, în care oferă specialiştilor în marketing informaţi valoroase cu privire la modul în care brandurile sunt percepute.
Pepe Martínez consideră că ar trebui să existe o relație între valorile unui brand (ceea ce se crede), emoțiile pe care le transmite și creează (ce se simte), comunicarea (ceea ce se spune) și acțiunile realizate (ceea ce se face). Întrucât un brand este un fel de “contract” între două părți – producător și consumator – brandul trebuie să îndeplinească așteptările pe care le-a creat. Având subtitlul Brand perception and the implications for marketers (Percepția brandului şi implicațiile pentru specialiştii în marketing), cartea este publicată de Kogan Page în 2012. Printre cele 180 de pagini bine documentate, aceasta oferă perspective bazate pe cele mai recente progrese din sfera neuroştiinţelor, analizând modul în care brandurile, produsele și comunicarea ajung în mintea consumatorului, precum și impactul acestora asupra percepțiilor, instinctelor și cogniției sale.

Cartea conţine rezultate ale cercetărilor realizate la nivel mondial şi analize ale brandurilor de top cum ar fi Coca-Cola, Apple, Google, Carrefour, McDonalds, Facebook, FedEx sau Dolce & Gabbana, pe baza feedback-urilor de la peste două milioane de interviuri din întreaga lume. La sfârșitul fiecărui capitol (din cele 16) autorul prezintă un sumar al elementelor cheie prezentate anterior și sfaturi pertinente referitoare la branduri, dar şi perspective filozofice în ceea ce priveşte brandurile. Autorul consideră că brandurile inteligente, bune, cu suflet, sunt cele care se comportă ca modeulul arhetipal de mamă: ea îşi învață copiii ce să mănânce, ce au de făcut, ceea ce trebuie să folosească, ceea ce trebuie să cumpere, şi mereu este în căutarea a ceea ce este mai bine pentru fiul sau fiica sa (consumatorul).
Pepe Martínez începe cartea cu o scurtă istorie a neuroştiinţelor, explicând de asemenea modul în care neuromarketingul apărut ca urmare a integrării neurologiei (ştinţa care studiază creierul uman) cu psihologia cognitivă (care studiază relația dintre mintea umană și comportament) și marketing (care dezvoltă noi concepte pentru produse și servicii care satisfac nevoile de consum), cu scopul de a intra în mintea consumatorului, pentru a obține o mai bună înțelegere a comportamentului acestuia și pentru a putea prezice, în măsura în care este posibil, deciziile lor viitoare de cumpărare. Apoi sunt prezentate cercetări proprii, cu scopul de a sublinia faptul că orice activitate de marketing care implică branduri trebuie să fie semnificativă în mintea consumatorului. Pepe Martínez compară mintea umană cu o companie: mintea noastră lucrează ca o echipă, în care lobul frontal ia inițiativa și negociază cu restul creierului la fel ca și un consiliu de administrație.

Cercetările prezentate în The Consumer Mind includ analize de logo-urilor, studii referitoare la memorarea sloganurilor publicitare și modul în care utilizând o anumită combinaţie de strategii de comunicare axate pe latura emoţională şi raţională, se obţine un efect pozitiv asupra vânzărilor. Autorul face, de asemenea, analogii între vise și discursul publicitar, găsind asemănări între cele două elemente. Mai mult decât atât, Pepe Martínez discută fiecare dintre următoarele concepte, în relație cu brandurile: baza psihofiziologică a atenției, percepția, binomul rațional-emoțional, inteligenţa, conştiinţa, luarea deciziilor, fericirea și memoria. Un capitol este dedicat înţelegerii modului în care percepem realitatea externă și internă. În scopul de a face acest lucru, autorul prezintă studii de caz ce includ branduri precum Coca-Cola, Carrefour şi logo-ul FedEx. Utilizând eye tracking-ul, autorul a dorit să testeze atât percepția raportată verbal, cât şi percepția vizuală a consumatorilor în faţa logo-ului “FedEx”. Rezultatele susţin faptul că majoritatea oamenilor se concentrează pe zona în care literele “d” şi “E” se întâlnesc. Imediat ce acestora le este arătată săgeata dintre litere “E” și “x”, ei îşi focalizează privireaasupra acestei zone (în care se află săgeata). Astfel, putem concluziona faptul că informaţiile achiziționate modifică percepții.

Autorul afirmă faptul că emoțiile se nasc în sistemul limbic, sunt “simțite” în cortexul prefrontal și se manifestă în organism. În plus, sistemul emoțional este strâns legat de atenție, memorie și percepție. Atenția consumatorului poate fi captată prin emoții, intervenind astfel şi în memoria acestuia cu elementele prezentate. În concluzia cărții, Pepe Martínez subliniază contribuțiile neuroştiinţelor în cercetarea de marketing, prezentând o perspectivă detaliată și studii de caz cu privire la utilizarea electroencefalografiei (achiziționarea de neurosemnale) și a dispozitivelor de urmărire a traiectoriei privirii (percepția vizuală) și valoarea lor pentru marketeri.

Scopul oricărui brand este de a intra în mintea consumatorului prin cele cinci simțuri, de a capta atenția, de a se conecta cu nevoile, valorile și dorințele sale, de a crea o legătură emoțională, de a lăsa o amprentă în memoria pe termen lung, în memoria lor, influențând în mod pozitiv procesul de luare a deciziilor, de a crea o experiență de brand, de a-l menţine în prima opţiune din categoria sa și de a încuraja achizițiile repetate şi loialitatea faţă de marcă.

Oricine este interesat de marketing va experimenta această carte ca pe o explorare a modului în care mintea noastră percepe brandurile și modul în care brandurile se conectează cu nevoile noastre, atât la nivel rațional cât și emoțional, discutând rezultate recente din cercetările de neuromarketing.