NeuroRelay

Emoţiile sunt factorul de decizie în procesul de memorare a stimulilor la care suntem supuşi. Spoturile publicitare care angajează emoţional audienţa sunt cele mare au cel mai mare succes şi rămân în memorie pentru o perioadă îndelungată.

Materialul video de mai jos prezintă activitatea cerebrală a unui subiect la vizionarea unei reclame Volkswagen (zonele marcate cu roşu sunt cele care au înregistrat activitate semnificativă, utilizând un RMN).

Pentru a înţelege importanţa emoţiilor în spoturile publicitare, interesant este de urmărit lista celor mai vizualizate reclame pe YouTube în 2011 (în afară de videoclipuri muzicale şi trailere filme).

Locul 1: VOLKSWAGEN The Force
Pe primul loc este, desigur, reclama Volkswagen “The Force” (care apare şi pe locul 9 în topul celor mai vizualizate materiale video pe Youtube, nu doar reclame).

SandsResearch a oferit un material video care prezintă reacţiile neuronale ale subiecţilor (prin intermediul a doi indicatori ce surprind atenţia şi tipul emoţiilor) ce au urmărit reclama Volkswagen “The Force”, una din reclamele cu cel mai mare impact la public.

Astfel, scorul Overall Engagement (metric brevetat de SandsResearch) se bazează pe suma activităţii cerebrale pe parcursul prezentări stimulului. Cu cât activitatea este mai semnificativă, cu atât mai implicat este subiectul. “The Force” a obţinut un scor de 6.36 (următorul scor obţinut de reclamele testate a fost 5.13). Astfel, primele momente ale reclamei a determinat un grad ridicat de atenţie (Engagement) din partea subiecţilor (recunoaşterea personajului din Star Wars: muzica, îmbrăcăminte, personajul Darth Vader). Valenţa emoţională (Emotional Valence) este un alt metric ce a fost calculat secundă cu secundă, fiind obţinut din asimetria activităţii emisferice. Momentele în care linia albă este deasupra liniei orizontale roşii sunt cele care determină existenţa emoţiilor pozitive (inspirând apropiere), iar cele care se află dedesubtul liniei determină emoţiile negative (inspirând respingere). Din activitatea neuronală (prezentată în cele 6 imagini ale creierului), Dr. Stephen Sands a identificat de asemenea momentele care implică memoria, concluzionând că personalul imaginar din Star Wars este cel care le-a determinat. Din material reiese că momentul de maxim ataşament emoţional este cel în care copilul încearcă să-şi folosească puterile pentru prima oară. De asemenea, copilul este cel ce atrage emoţiile pozitive pe tot parcursul spotului. Apariţia produsului (maşina) schimbă rezultatele, iar emoţiile devin negative (graficul este sub linia roşie), întrucât cel ce vizualizează nu se aştepta la asta. Totuşi, se recuperează la final, când produsul îndeplineşte funcţia relevantă poveştii în cauză (şi copilul reuşeşte să îşi folosească puterile). Astfel, când apare logo-ul Volkswagen, emoţia atinge cote mari. Ultimele momente angajează memoria, cel mai probabil prin prezentarea mărcii şi sunetul de pe fundal.

Locul 2: T-MOBILE Royal Wedding
Fiind inspirat din JK Wedding Dance, însă amintind de nunta regală dintre William şi Kate, reclama T-MOBILE a fost special concepută pentru mediul online şi realizată pentru a amuza (având astfel şanse mari să fie transmisă masiv prin reţelele sociale). Subiectul (care a reprezentat şi evenimentul anului 2011) face să pară că nu este vorba de o reclamă, surprinde şi antrenează audienţa. Nunţile declanşează mereu reacţii emoţionale, iar vizualizarea dansului până la altar cu siguranţa sporeşte intensitatea acestora.

Locul 3: CHRYSLER Born of Fire
Ca şi reclama de la VOLKSWAGEN, cea de la CHRYSLER a fost elaborată astfel încât să “trăiască” semnificativ în mediul online. Povestea, personajul (Eminem), vocea dramatică de pe fundal şi peisajele fac parte din atacul emoţional asupra celui ce vizualizează reclama.