NeuroRelay

Patrick S. Renvoise (Chief Neuromarketing Officer la SalesBrain) împreună cu Antonio Casals Mimbrero (Partner la SalesBrain, Profesor Asociat la Universitatea Pompeu Fabra) au realizat o prezentare cu privire aplicarea în afaceri a rezultatelor din neuromarketing (şi cum acstea pot spori semnificativ eficienţa campaniilor de publicitate şi marketing). Aşa cum a remarcat şi Patrick Renvoise, Gerald Zaltman (Profesor de Marketing la Universitatea Harvard) a afirmat faptul că marketingul tradiţional nu funcţionează pentru că atunci când consumatorii sunt întrebaţi ce vor, ei nu ştiu să răspundă. Totuşi, prin utilizarea tehnicilor de neuromarketing (decodificare facială, Eye Tracking, analiza vocii,  EEG, fMRI), cercetătorii solicită aceste informaţii creierului lor.

Patrick Renvoise şi creierul

Cercetarea presupune înregistrarea datelor neuroimagistice, analiza acestora cutia neagră (utilizând modele proprii) şi generarea rezultatelor care vor fi utilizate în deciziile de marketing. Limitele unui model de afaceri construit pe baza cercetărilor în neuromarketing sunt: păstrarea în secret a modelului (fiecărei comanii) din spatele acestei “cutii negre” unde sunt analizate datele, respectarea normelor etice în astfel de studii, aplicabilitatea, timpul consumat (testele nu pot fi realizate în timp real, necesită deplasarea subiecţilor într-un spaţiu special amenajat, dotat cu instrumentele necesare), nu sunt întotdeauna accesibile, ştiinţa are nevoie de cunoştinţe atât din neuroştiinţe, cât şi din marketing.

Renvoise a prezentat, de asemenea, renumitul experiment de neuromarketing Coca Cola versus Pepsi (realizat la Baylor College of Medicine, utilizând un RMN şi 67 de subiecţi) (detalii despre experiment se regăsesc în articolul ştiinţific: McClure S M, Li J, Tomlin D, Cypert K R, Montague L M, Montague P R (2004) Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron 44: 379-387)

Neuromarketing aplicat

Utilizând rezultatele privind modul în care un anumiţi stimuli din creier declanşează un anumit răspuns, cei de la SalesBrain au dezvoltat un model care poate fi utilizat în scopul de a declanşa răspunsuri pozitive de la consumator. Pentru a decide, oamenii folosesc 3 zone ale creierului:

• Neocortexul -procesează informaţii raţionale (reacţionează în 0.5 secunde)
• Creierul Mijlociu – procesează emoţii
• Creierul Reptilian – responsabil pentru instincte (creierul reflexelor,  reacţionează în 2 milisecunde)

Patrick Renvoise a subliniat faptul că, aşa cum a spus şi Antonio Damasio, nivelurile inferioare ale creierului (creierul reptilian) au un impact mai mare asupra deciziei că nivelurile superioare ale creierului (neocortex); de asemenea, impactul creierului reptilian asupra neocortexul este mai mare decât impactul neocortexului asupra creierului reptilian. Creierul reptilain nu are nevoie de segmentare, oamenii având aceleaşi nevoi de supravieţuire.
În scopul de a investiga ceea ce cunoştinţe referitoare la preferinţelor consumatorului pot fi derivate din cercetarea în neuromarketing, el a prezentat stimulii care declanşează creierul reptilian:

• centrat pe sine (creierul reptilian este egoist);
• contrast (permite luarea deciziilor);
• tangibil (creierul reptilian nu înţelege concepte intangibile);
• începutul şi sfârşitul (efectul de recenţă);
• vizual (“ochii reprezinta dispozitivul ce inregistreaza datele de intrare, si au legătură directă cu creierul reptilian” – nervul optic este conectat de creierul reptilian, oamenii experimentează lumea întâi cu ochii, apoi abia informaţia ajunge în neocortex); de asemenea, nervul optic este de 40 de ori mai rapid decât legăturile nervoase de la urechi la creier, astfel nervul optic are o “conexiune mai bună”, între ochi şi factorul de decizie-cheie din creier – creierul reptilian;
• emoţional (declanşează creierul reptilian) – Patrick Renvoise a rezumat cartea lui Antonio Damasio “Eroarea lui Decartes: Emoţie, raţiune şi creierul uman”, într-o singură frază: “Noi nu suntem maşini gânditoare care simt, ci suntem maşini emoţionale care gândesc, din când în când.” – Emoţiile nu sunt opţionale, ele sunt un combustibil de bază de care creierul are nevoie pentru a lua decizii. Decizii raţionale, nu există, gândurile raţionale sunt produsul emoţiilor.

La SalesBrain, cei 6 stimuli au fost transpuşi în 4 paşi în afaceri:

1. diagnosticarea “durerii” (întrucât oamenii sunt centraţi pe sine) – pentru a afla ceea ce îi motivează pe consumatori să ia o anumită decizie;
2. diferenţierea (pentru a spori contrastul);
3. demonstrarea câştigului (valoarea oferită cântăreşte mai mult decât costul – specialiştii în marketing ar trebui să facă astfel încât această ecuaţie a câştigului să fie înţeleasă de către clienţi, într-un mod tangibil);
4. livrarea mesajului către creier reptilian (folosind toţi cei şase stimuli).

Toate aceste informaţii au fost transferate într-un model de afaceri (NeuroMap), întrucât SalesBrain încearcă să facă înţeleasă valoarea unui model de marketing în vânzări, un model care este ancorat în neuroştiinţe şi utilizează rezultate din acest domeniu.

NeuroMap – Primul model de neuromarketing din lume

Acest model a primit deja premii precum Vistage “Above and Beyond” 2008 Annual Speaker Award şi American Marketing Association 2009 “Next Big Thing in Marketing” Award (în 2007, YouTube a primit AMA).

Spre finalul prezentării, Patrick Renvoise a reluat lista de limite întâlnite în cercetarea în neuromarketing, subliniind faptul că nu există limite în neuromarketingul aplicat, întrucât modelul lor (NeuroMap) este disponibil (în cartea Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain), etica faţă de consumator nu este luată în discuţie (întrucât consumatorul are acces la acest model şi poate citi despre el), modelul este semi-empiric şi întotdeauna rafinat, deoarece, deşi se bazează pe rezultate din cercetarea în neuroştinţe, au fost făcute şi presupuneri bazate pe experienţă; modelul are aplicabilitate oricând şi oriunde (nu ai nevoie de neuroimagistică), sunt utilizate doar regulile generale şi informaţiile referitoate la modul în care stimulii generează anumite răspunsuri; este accesibil (modelul este publicat); este testabil în timp real.
Deşi nu a fost dovedit încă, Renvoise consideră că subconştientul se află în creierul reptilian, mai degrabă decât la nivelul neocortexului. Ca o concluzie, creierul reptilian este factorul de decizie, neocortexul doar influenţează decizia!

SalesBrain este prima companie de coaching în neuromarketing din lume, modificând radical mesajele de vânzări pentru a declanşa decizia de cupărare în creierul consumatorului. SalesBrain utilizeaza cele mai recente studii din neuroştiinţe pentru a îmbunătăţi procesele ce implică vânzări, oameni şi performanţă. Prin alinierea departamentul de marketing cu echipa de vânzări, poate fi accelerat ciclul de vânzări. SalesBrain a fost înfiinţată în anul 2002 şi a instruit peste 25.000 de oameni din întreaga lume.

În cadrul Forumului Mondial de Neuromarketing (2012, Amsterdam), am avut plăcerea să cunosc şi să discut cu 4 persoane de la SalesBrain: Patrick Renvoise (Chief Neuromarketing Officer), Christophe Morin (Chief Pain Officer), Saleem Shafi (UK Partner) şi Antonio Casals Mimbrero (Spain Partner).

Mai jos puteţi urmări întreaga înregistrarea a acestei sesiuni, datorită  MarketingDirecto.com: