Buyology: Adevăruri şi minciuni despre motivele pentru care cumpărăm (Recenzie)
Martin Lindstrom este expert în marketing şi consultant pentru companii importante din lume. Cartea sa, Buyology: Adevăruri şi minciuni despre motivele pentru care cumpărăm prezintă rezultatele unuia dintre cele mai ample studii ştiinţifice efectuate prin scanarea creierului consumatorilor în timp ce aceştia sunt expuşi la stimuli de marketing. Cercetarea este prezentată într-un stil umoristic, iar rezultatele ar putea ajuta în dezvoltarea produselor şi identificarea modelelor prin care consumatorii iau decizii.Fiind condus de dorinţa de a afla de ce oamenii aleg să cumpere un brand în detrimentul altuia, Martin Lindstrom abordează noua confluenţă dintre cunoaşterea medicală, tehnologie şi marketing, la care adăugăm posibilitatea de a scana creierul ca o procedură de a înţelege modul în care acesta este stimulat.
Lindstrom se adresează nu numai oamenilor interesaţi şi de marketing şi neuroştiinţe, ci şi consumatorilor ce doresc să înţeleagă mai multe despre ei înşişi şi de ce cumpără anumite produse. Realizând cercetarea de marketing utilizând cunoştinţe şi tehnologie din aria neuroştiinţelor, cercetătorii pot identifica modul în care creierul reacţionează atunci când este expus la stimuli. Rezultatele celui mai mare studiu de neuromarketing pe care autorul îl prezintă în cele 12 capitole par să contrazică cercetările de piaţă actuale, iar Lindstrom expune concluziile şi implicaţiile fiecărei investigaţii în termeni nespecialişti, vizând o audienţă largă.
Astfel, cel mai amplu studiu de neuromarketing desfăşurat vreodată, cu un buget de 7 milioane de dolari, conform autorului (curpinzând multiple experimente şi participarea a mii de subiecţi de pe tot globul, 200 de cercetători, 10 profesori şi doctori, şi un comitet de etică), a fost realizat în Londra, la Centrul Ştiinţific de Neuroimagistică, cu ajutorul unui RMN în valoare de 4 milioane de dolari, sub coordonarea Dr. Gemma Calvert (Fondator Neurosense, Marea Britanie) şi Prof. Richard Silberstein (CEO Neuro-Insight, Australia). Astfel, studiul a pornit de la necesitatea de a investiga problemele cu care se confruntă consumatorii, companiile, cei care lucrează în publicitate şi guvernele: Plasarea produsului funcţionează? Cât de puternice sunt logourile brandurilor? Încă se mai reurge la publicitatea subliminală? Ce efect au asupra noastră derogările de responsabilitate şi avertismentele privind sănătatea?
Lindstrom se adresează nu numai oamenilor interesaţi şi de marketing şi neuroştiinţe, ci şi consumatorilor ce doresc să înţeleagă mai multe despre ei înşişi şi de ce cumpără anumite produse. Realizând cercetarea de marketing utilizând cunoştinţe şi tehnologie din aria neuroştiinţelor, cercetătorii pot identifica modul în care creierul reacţionează atunci când este expus la stimuli. Rezultatele celui mai mare studiu de neuromarketing pe care autorul îl prezintă în cele 12 capitole par să contrazică cercetările de piaţă actuale, iar Lindstrom expune concluziile şi implicaţiile fiecărei investigaţii în termeni nespecialişti, vizând o audienţă largă.
Astfel, cel mai amplu studiu de neuromarketing desfăşurat vreodată, cu un buget de 7 milioane de dolari, conform autorului (curpinzând multiple experimente şi participarea a mii de subiecţi de pe tot globul, 200 de cercetători, 10 profesori şi doctori, şi un comitet de etică), a fost realizat în Londra, la Centrul Ştiinţific de Neuroimagistică, cu ajutorul unui RMN în valoare de 4 milioane de dolari, sub coordonarea Dr. Gemma Calvert (Fondator Neurosense, Marea Britanie) şi Prof. Richard Silberstein (CEO Neuro-Insight, Australia). Astfel, studiul a pornit de la necesitatea de a investiga problemele cu care se confruntă consumatorii, companiile, cei care lucrează în publicitate şi guvernele: Plasarea produsului funcţionează? Cât de puternice sunt logourile brandurilor? Încă se mai reurge la publicitatea subliminală? Ce efect au asupra noastră derogările de responsabilitate şi avertismentele privind sănătatea?
Unul dintre experimente a constat în proiectarea pe un ecran din interiorul RMN-ului a unor fotografii cu pachete de ţigări ce conţineau avertismente sau imagini ce au scopul de a informa consumatorul asupra consecinţelor fumatului (boli pulmonare sau de inimă) şi de a reduce numărul de fumători. Rezultatele studiului au fost neaşteptate: avertismentele de pe pachetele de ţigări stimulează de fapt o zonă a creierului ce este recunoscută ca fiind “centrul dorinţei”, care se activează atunci când corpul doreşte ceva. Astfel, mesajele şi imaginile ce au scopul de a speria fumătorii pentru a reduce rata apariţie cancerului şi pentru a salva vieţi, de fapt îi încurajează să îşi aprindă ţigările, devenind un instrument de marketing. Concluzia suprinde faptul că participanţii la studiu erau stânjeniţi de efectele fumatului asupra corpului şi se simţeau vinovaţi la vedea acelor imagini sau mesaje deorece le era stimulat centrul dorinţei, iar partea conştientă nu putea detecta diferenţa, autorul făcând o analogie între aceste rezultate şi modul în care oamenii se comportă în ceea ce priveşte superstiţiile.
Acestea sunt doar câteva date despre unul dintre experimente, cartea surprizând o multitudine de studii interesante referitoare la influenţa parfumului (şi modalitatea de a determina dacă o imagine se potriveşte cu un anumit parfum), sunetului sau gustului asupra unei activităţi sporite în anumite zone corticale şi asupra deciziilor consumatorului, publicitatea subliminală, influenţa religiei asupra brandingului, plasarea produselor în emisiuni, influenţa fricii, dezasamblarea unui brand sau importanţa markerilor somatici. Un capitol care prezintă modalităţi de a determina ce produse atrag atenţia utilizând neuroimagistica este rezervat doar “neuronilor oglindă”, care se pare că sunt “pentru psihoogie ceea ce ADN-ul este pentru biologie“. Unele dintre rezultate includ faptul că: publicitatea indirectă poate fi mai eficientă decât publicitatea directă, brandurile puternice pot activa aceleaşi zone ale creierului ca şi temele religioase, mesaje negative (de exemplu, campaniile anti-fumat) pot activa dorinţele la fel de uşor ca şi cele pozitive.
Acestea sunt doar câteva date despre unul dintre experimente, cartea surprizând o multitudine de studii interesante referitoare la influenţa parfumului (şi modalitatea de a determina dacă o imagine se potriveşte cu un anumit parfum), sunetului sau gustului asupra unei activităţi sporite în anumite zone corticale şi asupra deciziilor consumatorului, publicitatea subliminală, influenţa religiei asupra brandingului, plasarea produselor în emisiuni, influenţa fricii, dezasamblarea unui brand sau importanţa markerilor somatici. Un capitol care prezintă modalităţi de a determina ce produse atrag atenţia utilizând neuroimagistica este rezervat doar “neuronilor oglindă”, care se pare că sunt “pentru psihoogie ceea ce ADN-ul este pentru biologie“. Unele dintre rezultate includ faptul că: publicitatea indirectă poate fi mai eficientă decât publicitatea directă, brandurile puternice pot activa aceleaşi zone ale creierului ca şi temele religioase, mesaje negative (de exemplu, campaniile anti-fumat) pot activa dorinţele la fel de uşor ca şi cele pozitive.
Fiind consumator de produse, această carte captivantă te va face mai conştient de tine în ceea ce priveşte procesului decizional al actului de cumpărare. Dacă eşti interesat de marketing, vei găsi idei şi noi modalităţi de a construi strategii si produse pe care consumatorii le doresc.
