Mai jos puteţi citi recenzia cărţii The Consumer Mind (de Pepe Martínez) pe care am scris-o pentru publicare în a treia ediţie de anul acesta a revistei Neuromarketing Theory & Practice Magazine (editată de Neuromarketing Science & Business Association).
Expert în psihologie, Pepe Martínez este Manager la Millward Brown Iberia, una dintre companiile de cercetare de top din lume. Cu peste 30 de ani de experienţă în cercetarea de piaţă, el este autorul cărţii The Consumer Mind, în care oferă specialiştilor în marketing informaţi valoroase cu privire la modul în care brandurile sunt percepute.
Pepe Martínez consideră că ar trebui să existe o relație între valorile unui brand (ceea ce se crede), emoțiile pe care le transmite și creează (ce se simte), comunicarea (ceea ce se spune) și acțiunile realizate (ceea ce se face). Întrucât un brand este un fel de “contract” între două părți – producător și consumator – brandul trebuie să îndeplinească așteptările pe care le-a creat. Având subtitlul Brand perception and the implications for marketers (Percepția brandului şi implicațiile pentru specialiştii în marketing), cartea este publicată de Kogan Page în 2012. Printre cele 180 de pagini bine documentate, aceasta oferă perspective bazate pe cele mai recente progrese din sfera neuroştiinţelor, analizând modul în care brandurile, produsele și comunicarea ajung în mintea consumatorului, precum și impactul acestora asupra percepțiilor, instinctelor și cogniției sale.

Cartea conţine rezultate ale cercetărilor realizate la nivel mondial şi analize ale brandurilor de top cum ar fi Coca-Cola, Apple, Google, Carrefour, McDonalds, Facebook, FedEx sau Dolce & Gabbana, pe baza feedback-urilor de la peste două milioane de interviuri din întreaga lume. La sfârșitul fiecărui capitol (din cele 16) autorul prezintă un sumar al elementelor cheie prezentate anterior și sfaturi pertinente referitoare la branduri, dar şi perspective filozofice în ceea ce priveşte brandurile. Autorul consideră că brandurile inteligente, bune, cu suflet, sunt cele care se comportă ca modeulul arhetipal de mamă: ea îşi învață copiii ce să mănânce, ce au de făcut, ceea ce trebuie să folosească, ceea ce trebuie să cumpere, şi mereu este în căutarea a ceea ce este mai bine pentru fiul sau fiica sa (consumatorul).
Pepe Martínez începe cartea cu o scurtă istorie a neuroştiinţelor, explicând de asemenea modul în care neuromarketingul apărut ca urmare a integrării neurologiei (ştinţa care studiază creierul uman) cu psihologia cognitivă (care studiază relația dintre mintea umană și comportament) și marketing (care dezvoltă noi concepte pentru produse și servicii care satisfac nevoile de consum), cu scopul de a intra în mintea consumatorului, pentru a obține o mai bună înțelegere a comportamentului acestuia și pentru a putea prezice, în măsura în care este posibil, deciziile lor viitoare de cumpărare. Apoi sunt prezentate cercetări proprii, cu scopul de a sublinia faptul că orice activitate de marketing care implică branduri trebuie să fie semnificativă în mintea consumatorului. Pepe Martínez compară mintea umană cu o companie: mintea noastră lucrează ca o echipă, în care lobul frontal ia inițiativa și negociază cu restul creierului la fel ca și un consiliu de administrație.

Cercetările prezentate în The Consumer Mind includ analize de logo-urilor, studii referitoare la memorarea sloganurilor publicitare și modul în care utilizând o anumită combinaţie de strategii de comunicare axate pe latura emoţională şi raţională, se obţine un efect pozitiv asupra vânzărilor. Autorul face, de asemenea, analogii între vise și discursul publicitar, găsind asemănări între cele două elemente. Mai mult decât atât, Pepe Martínez discută fiecare dintre următoarele concepte, în relație cu brandurile: baza psihofiziologică a atenției, percepția, binomul rațional-emoțional, inteligenţa, conştiinţa, luarea deciziilor, fericirea și memoria. Un capitol este dedicat înţelegerii modului în care percepem realitatea externă și internă. În scopul de a face acest lucru, autorul prezintă studii de caz ce includ branduri precum Coca-Cola, Carrefour şi logo-ul FedEx. Utilizând eye tracking-ul, autorul a dorit să testeze atât percepția raportată verbal, cât şi percepția vizuală a consumatorilor în faţa logo-ului “FedEx”. Rezultatele susţin faptul că majoritatea oamenilor se concentrează pe zona în care literele “d” şi “E” se întâlnesc. Imediat ce acestora le este arătată săgeata dintre litere “E” și “x”, ei îşi focalizează privireaasupra acestei zone (în care se află săgeata). Astfel, putem concluziona faptul că informaţiile achiziționate modifică percepții.

Autorul afirmă faptul că emoțiile se nasc în sistemul limbic, sunt “simțite” în cortexul prefrontal și se manifestă în organism. În plus, sistemul emoțional este strâns legat de atenție, memorie și percepție. Atenția consumatorului poate fi captată prin emoții, intervenind astfel şi în memoria acestuia cu elementele prezentate. În concluzia cărții, Pepe Martínez subliniază contribuțiile neuroştiinţelor în cercetarea de marketing, prezentând o perspectivă detaliată și studii de caz cu privire la utilizarea electroencefalografiei (achiziționarea de neurosemnale) și a dispozitivelor de urmărire a traiectoriei privirii (percepția vizuală) și valoarea lor pentru marketeri.

Scopul oricărui brand este de a intra în mintea consumatorului prin cele cinci simțuri, de a capta atenția, de a se conecta cu nevoile, valorile și dorințele sale, de a crea o legătură emoțională, de a lăsa o amprentă în memoria pe termen lung, în memoria lor, influențând în mod pozitiv procesul de luare a deciziilor, de a crea o experiență de brand, de a-l menţine în prima opţiune din categoria sa și de a încuraja achizițiile repetate şi loialitatea faţă de marcă.

Dan Hill (Fondator şi Preşedinte al Sensory Logic) este expert în decodificarea elementelor de expresivitate facială, investigarea importanței emoțiilor în comportamentul consumatorului și publicitate, cu experiență în consultanță. Printre cărțile sale se numără Body of Truth: Leveraging What Consumers Can’t or Won’t Say (2007) şi Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success (Editura Kogan Page, 2009, carte ce a fost aleasă de către Ad Age ca fiind una dintre cele “10 cărți care ar trebui să fie citite în 2009″). Ultima sa carte (pe care o voi recenza de mai jos) ce se intitulează About Face: Ten Secrets to Emotionally Effective Advertising a fost lansată în 2010 (Editura Kogan Page) dedică cele 196 de pagini explorării naturii umane (folosind codificarea facială), cu implicații în publicitate și factori emoționali care influențează dezvoltarea unui marketing eficient.

Așa cum afirmă autorul încă din primele pagini ale cărţii, marketingul din secolul 20 a fost în mare parte despre a fi “la mesaj”. În schimb, în secolul al 21-lea, oamenii sunt factorii decizionali emoţionali, deci publicitatea de succes este “la emoție”. Dar marketerii se confruntă cu probleme în înțelegerea emoțiilor consumatorilor, întrucât oamenii mint, conștient sau inconștient. După cum cercetătorii ştiu de zeci de ani, există un creier senzorial (reptilian), un creier emoţional (mamifer) – ambele existând de milioane de ani – şi, de 100.000 ani – un creier rațional (uman) – care determină capacităţile noastre verbale. Deci abordarea “la mesaj” oferă oamenilor o cale de a fi interesaţi (pârghie senzorială în creier), un motiv pentru a le păsa (parghie emoţională a creierului), și abia apoi un motiv care să confirme Motivul de a crede (parghie raţională a creierului). Experiența consumatorului devine astfel inima materiei și detronează mesajul de marketing al companiei. Dan Hill prezintă codificarea facială, un sistem non-invaziv, care citește emoțiile oamenilor prin modul în care mușchii de pe fețele lor se mişcă pentru a descoperi șapte emoții de bază. Iar emoțiile sunt cheia succesului, întrucât valoarea ofertei unei companii se poate determina emoțional ca o judecată instinctivă. Dar din moment ce creierul reacţionează la un stimul în aproximativ o jumătate de secundă, dacă nu se întâmplă nimic în acest interval, atunci primul răspuns emoţional al consumatorilor este vid.

Cele 10 capitole ale cărții trec peste vechiul sistem al celor 4 P centraţi pe produs (produs, preţ, promovare, plasare), la un nou sistem centrat pe om: pasiune, scop și personalitate.

După cum şi subtitlul cărții anunţă (10 secrete ale publicităţii emoţionale eficiente), Dan Hill subliniază 10 reguli pentru publicitatea emoţională eficientă și captivantă, definind modalități pentru companii de a atrage clienții (cum se poate crea interes din creșterea puterii unui brand, stabilirea personalităţii unui brand puternic):
1. Utilizaţi mişcarea – șapte secrete din cercetările utilizând eye trackere sunt dezvăluite. De asemenea, autorul prezintă cele 6 modele în se încadrează reclamele eficiente.
2. Păstrați-l simplu – autorul dezvăluie modelelor tipice pe care ochiul se deplasează în absorbția un aspect acasă de pagini. El prezintă, de asemenea, mizele financiare de angajament și de publicitate de cancer Secretul emoțională: frustrare.
3. Ține-l aproape de “casă” – Dan Hill discută cât de puternică este părtinirea față de ceea ce este familiar (amintirile și așteptările înnăscute implică angajamentul emoțional și sentimentele pozitive, creierul presupunând că informațiile familiare sunt adevărate).
4. Focusul pe faţă (capitolul meu preferat) – nu există nici un muşchi facial “mincinos”, şi deci fețele oamenilor sunt un barometru imediat. Codificarea facială face posibilă identificarea indiciilor și perspectivelor în ceea ce priveşte emoţiile oamenilor. În procesarea chipuri oamenilor, există 4 pași care sunt observaţi folosind imagistica prin rezonanţă magnetică funcţională: (a) cortexul vizual primar – vedem stimulii: faţa; (b) fusiform face area – identificăm persoana; (c) cortexul prefrontal – interpretarea și raționalizarea; (d) amigdala – apar emoțiile. Dan Hill oferă, de asemenea, o modalitate de a identifica și diferenția “zâmbetele sociale” de “zâmbetele adevărate”.
5. Memorabilitatea – în timp ce cel mai important scop al marketerului este ca materialele sale să fie observate, acesta vizează şi ca ele să fie memorabile; codificarea depinde de lățimea de bandă senzorială angajată. Amintirea implică căutarea subconştientă în propria rețea de memorie asociativă a informațiilor specifice relevante pentru datele de intrare; o potrivire între ceea ce este nou și ceea ce este deja stocat în memorie reactivează ceea ce este deja stocat și devine un argument în favoarea utilizării repetiţiei în publicitate. Atunci când un şablon re repetă frecvent, amintirile se formează, iar de fiecare dată când un grup de neuroni sunt activaţi împreună, creşte tendința de a face acest lucru din nou. Dan Hill oferă, de asemenea, opt sfaturi pentru îmbunătățirea şanselor ca un material publicitar să fie de neuitat.
6. Relevanţa amplifică conexiunea – reclamele adresează situațiile pe care dorim să le rezolvăm, sustrage sau atenuează o situație pe care oferta promite să o rezolve. Deci, emoțiile se activează atunci când una dintre nevoile noastre, dorinţele, sau fricile sunt în joc. Un model prezentat implică patru motivații fundamentale ale apărării, achiziționării, învețării și obligației, în legătură cu care oferta poate fi poziționată strategic. Un alt model implică 5 categorii motivaționale: fizic, emancipare, atașament, stimă de sine și bucurie.
7. Vinde speranță – esenţa publicităţii este de a promova sentimente pozitive. Dar, pentru a asigura venituri, cheia este de a invoca oferta brandului promovat ca ultima soluție pentru dorința noastră de ceva mare nou și pozitiv. Sentimentele pozitive asigură realizarea cu uşurinţă a noilor conexiuni mentale, deoarece creierul devine inundat cu facilitatori de serotonină și dopamină. Deci vanzarea de speranță, promisiunea fericirii, stă la baza marketingului. Dan Hill explică legătura dintre fericire și speranță: bucuria (cel mai înalt nivel al fericirii) este mulțumirea faţă de un eveniment (prezent) și speranța este mulţumirea faţă de perspectiva unui eveniment dorit (viitor). Autorul prezintă, de asemenea, 7 principii ale economiei comportamentale, în scopul de a oferi marketerilor perspective cu privire la modul în care se pot încadra alegerile: aversiunea față de pierdere, rezistența la schimbare, conformitatea, orbirea cu probabilităţi, supraîncrederea, impulsivitatea şi aversiunea.
8. Nu conduceţi prin preţ – Dan Hill prezintă 7 probleme: lipsa de sustenabilitate (dispare surpriza), insensibilitatea la prețuri (devalorizarea speranței), invitaţia la analiză (eliminând angajamentul emoțional), perceperea unei valori mici (dispreț), focusul pe un preț care distorsioneaza alegerile de cumpărare (rezultând nemulțumirea), riscarea loialităţii faţă de brand (mândrie), riscarea integrităţii brandului (disperare). El oferă în acest capitol şi 3 soluții reale pentru vremurile economice dificile şi războaiele dintre preț şi valoare.
9. Oglindiţi valorile piaței țintă – strategia optimă este întotdeauna de a vinde consumatorilor pe ei înșiși. Publicitatea trebuie să reflecte valorile, credințele și atitudinile pieței țintă cât mai mult posibil. Dan Hill prezintă, de asemenea, modul în care marketingul poate neutraliza criticile.
10. Credibilitatea – Persuasiunea implică o luptă internă, emoțională între o dorinţă înnascută de a avea încredere în beneficiile ofertei companiei şi scepticismul unor supra-promisiuni.

Mai jos sunt câteva informaţii interesante derivate din cercetările prezentate în About Face (unele dintre cercetări au fost efectuate la Sensory Logic):

• oameni care vorbesc cu 20% mai rapid decât media au o influență mai mare;
• imaginile cele mai importante trebuie să fie plasate în față și centru îtr-un print, pentru a atrage mai multă atenție;
  există o îmbunătățire cu 40% în starea de spirit a oamenilor atunci când sunt expuşi la arome plăcute;
• subiecții extrem de angajaţi emoţional (cei ale căror creiere au fost cele mai active), s-au dovedit a fi aceleași persoane care au cheltuit mai mulți bani în magazine;
• partea dreaptă a creierului reacţionează prima (pe baza datelor senzoriale de la ochiul şi urechea stângă); astfel, inserând elementele vizuale pe partea stângă a unui print și imaginile de pe partea dreaptă, se va crea o reacție mai puternică din punct de vedere emoțional;
• timpul mediu petrecut în faţa unui print este de 1.7 secunde: 0.6 s dedicate imaginilor, 0.7 s dedicate textului și 0.4 s pentru observarea logo-ului;
• 2 imagini cresc vânzările, în timp ce mai mult de 3 imagini – peisaje sau imagini – diminuează vânzările; cuvintele, frazele și paragrafele scurte cresc vânzările, în timp ce frazele lungi și termenii tehnic le reduc;
• colonele sonore generice generează mult mai puține răspunsuri emoționale decât o fac melodii identificabile;
• pe baza rezultatelor cercetărilor ce au utilizat eye trackere, chipuri apar pe ecran 70% din timpul spoturilor TV, iar 76% din toată activitatea privirii în timp ce acestea sunt pe ecran este axată pe fețe;
• comparativ cu puterea chipurilor, produsele, ambalaje și alte obiecte plasate în reclame vor tinde să diminueze angajamentul emoţional;
• fețe extrem de emotive ale actorilor anonimi pot stimula activitatea în amigdală mai mult decât o fac chipurile persoanelor celebre;
• un monolog este în mod emoţional de 3 ori mai atrăgător decât un monolog;

Dacă doriți să vă asigurați că materialele publicitare vor avea o tensiune emoțională mai puternică, sunt sigură că veţi fi interesaţi să citiți About Face. Faptele care sunt prezentate în această carte sunt bazate pe surse de încredere și articole de cercetare din sfera neuromarketingului și a publicităţii. About Face are fluenţă, iar capitolele se dezvăluie și anticipează unele pe altele. De asemenea, autorul prezintă informațiile folosind o mare varietate de exemple din publicitate, într-un mod narativ, care este utilizat preponderent în limbajul vorbit (veți crede că cineva vorbește printre liniile cărţii).

Jonah Lehrer este un tânăr scriitor ştiinţific american şi ziarist pe teme de psihologie, neuroştiinţe, luarea deciziilor, precum şi conexiunile dintre ştiinţă şi omenire. Acesta publicat trei cărţi: Proust Was a Neuroscientist (2007), How We Decide (2009) şi Imagine: How Creativity Works (2012). El scrie, de asemenea, articole pentru The New Yorker, pe blogul său, Frontal Cortex.
Aceasta este o recenzie a celei de-a doua cărţi a sa, How We Decide (editată de Houghton Mifflin Harcourt), care cuprinde, în 303 de pagini, o micro-analiză a modului în care luăm decizii şi cum putem îmbunătăţi acest proces, întrucât creierul uman este “obiectul cel mai complicat din universul cunoscut“. Neuroştiinţele şi neuromarketingul primesc din ce în ce mai multă atenţie în domeniul marketingului, iar decodificarea luării deiciziilor se află desigur în lumina reflectoarelor. În fiecare zi luăm decizii şi acestea ne definesc, aşa că este vital să înţelegem acest proces, în scopul de a-l rafina. Jonah Lehrer înfăşoară informaţiile pe care le oferă cu poveşti şi detalii din peste 200 de rezultate din cercetările academice, deoarece “cutiea neagră a fost spartă şi  deschisă“, întelegând comportamentului uman din interior.

Dr. A. K. Pradeep a fondat NeuroFocus în 2005, iar acum compania este liderul mondial în cercetarea în neuromarketing, un domeniu în ascensiune, cu zeci de brevete şi o listă de clienți ce se află în primele 100 de poziții din lista Fortune. În 2011, Nielsen (lider global în furnizarea de insighturi și analize a ceea ce consumatorii urmăresc și cumpără) a achiziționat NeuroFocus (utilizând teste neurologice pentru înțelegerea consumatorului).

Cele cinci domenii majore de cercetare în practica neuromarketing la  Nielsen NeuroFocus sunt brandurile, produsele, ambalajele, publicitatea și marketingul din incinta magazinului. NeuroFocus a dezvoltat trei NeuroMetrice (ce măsoară Atenţia, Atașamentul Emoțional și Memoria), trei NeuroMetrice derivate (Intenţia de cumpărare / Persuasiunea, Noutatea, Conștientizarea / Înţelegerea), şi un NeuroMetric rezumat (Eficiența). O altă metodă mai generală pe care ei o folosesc se numește Răspunsul Subconștient Profund.

Acestea sunt elementele fundamentale care stau la baza rezultatelor şi perspectivelor pe care Dr. Pradeep le împărtășește în cartea sa:  The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind (John Wiley & Sons, Inc. 2010). Cele 252 de pagini sunt structurate în 2 părți (Introducing the Buying Brain și Engaging the Buying Brain) si 18 capitole cu insighturi susţinute de către cercetările neuroștiințifice efectuate la NeuroFocus.

Dr. AK Pradeep oferă o definiţie interesantă a neuromarketingului: “Neuromarketingul este pentru marketing ceea ce telescopul Hubble este pentru astronomie: un salt spre o cunoaștere mult mai profundă şi insighturi obţinute cu precizia ştiinţifică.”. El consideră că, dacă dorim să obținem date relevante pentru prelucrare, cea mai bună soluţie este de a întreba creierul, pentru că subconștientul consumatorului este arbitrul final ce selecează produsele şi cumpără.
Autorul accentuează de la început ideea că rata de eşec de 80% a produselor noi pe piaţă dovedește că, dacă vom asculta doar la raportările verbale, articulate ale oamenilor, în ceea ce privește ce le place şi ce nu le place, vom fi conduși pe căi greşite. Specialiștii în publicitate trebuie să descopere ce elemente ale produselor declanșează emoțiile și identificarea cu mesajul lor. După cum multă atenţie este acordată progreselor care se fac în cercetarea de neuromarketing, dr. Pradeep explică această căsătorie a științei cu marketingul. Ideea de bază este că majoritatea informațiilor senzoriale sunt procesate în creier la nivel subconștient. El oferă, de asemenea, detalii cu privire la geografia corticală, întrucât aceasta stă la baza cercetării în neuromarketing, și susține ideea conform căreia “creierul este o serie incredibil de complexă de rețele neuronale întreţesute”. Așadar, combinând neuroştiinţele cu tehnologia digitală, neuromarketingul pare să acopere perfect provocările metodologice tradiționale ale cercetării de piaţă.

După cum și subtitlul accentuează (“secrete pentru a vinde subconștientului”), cartea este plină de insighturi similare cu cele pe care le voi menționa în cele ce urmează:

• Creierul nu poate ignora:
  • noutatea (factorul cel mai eficient în captarea atenţiei);
  • contactul vizual (deosebit de important pentru o specie socială precum omul; activând provocarea sau empatia, în funcţie de caz, afişarea ochilor și a privirii reprezintă un mod de a câştiga atenţia creierului);
  • imagini ce stimulează plăcerea / recompensa (imaginile sunt irezistibile pentru creierul nostru, iar identificarea exactă celor mai potrivite elemente vizuale și a celor mai bune metode de a le prezenta fiecărui grup de consumatori stimulează centrii recompensei).
• Fii interesant. Creierului  îi plac puzzle-urile şi umorul.
• “Ușurința procesării“ mesajului este foarte importantă pentru creier. O reclamă care necesită resurse cognitive considerabile va fi probabil ignorată de către creier. Așadar, balanța dintre complexitatea unei reclame și ușurința procesării cognitive ar trebui să se încline mai mult către cel de-al doilea aspect.
• Atunci când este vorba de produse sau mesaje ce sunt de neînlocuit în viaţa consumatorilor, trebuie oferite direcţii clare, precise pentru găsirea şi identificarea scopului. În publicitate, merchandising și in-store marketing, este bine să fie utilizate verbe la diateza activă şi imagini dominante pentru a spune creierului “eeea ce ai nevoie este aici”.
• Integrarea elementelor senzorialeoferă un grad mai bogat de angajament cu consumatorul dacă sunt activate sensuri multiple, care sunt sinergice (împreună au sens). Cartea explorează fiecare dintre cele cinci simțuri pentru a identifica cele mai bune metode de a activa „creierul de cumpărare”:
  • Aproximativ 70% din receptorii corpului sunt în ochii noştri, deci noi înţelegem lumea în care ne aflăm, în mare parte, doar uitându-ne la ea. Interesant este faptul că văzul nu are loc în ochi, ci în creier. În ceea ce priveşte elementele vizuale, specialiștii în publicitate ar trebui să evidențieze linii curate, clare, livrate la nivelul ochiului. Poate fi folosit “efectul de catedrala”: atunci când intrăm într-o catedrală, ochii noștri sunt atrași de partea de sus a structurii; pentru vizibilitate, în outdoor și printurile publicitare, obiectele de interes trebuie incluse în partea de sus a materialului. De asemenea, pot fi utilizate puzzle-urile uşoare pentru a atrage și incita creierul.
  • Deşi doar 1% din creier este dedicat mirosului, bulbii noștri olfactivi fac parte, de fapt, din sistemul nostru limbic (aria cea mai profundă și mai primitivă a creierului), şi stimulează amintirile. Acestea sunt separate prin doar două sinapse de amigdala (centrul memoriei şi a emoţiei), şi de şase sinapse de hipocampus (zona a creierului responsabilă pentru stocarea amintirilor). Așadar, mirosul este calea cea mai directă către emoţiile noastre şi stocarea în memorie. Luând în considerare aceste elemente, trebuie identificatși creat parfumul care va fi pentru totdeauna legat de ofertă. Deşi sunt diferite, mirosul și gustul au un obiectiv comun şi operează adesea sincron.
  • Atenția noastră auditivă este întotdeauna îndreptată către ceea ce ne intereseaza. Creierul va ignora zgomotele care distrag atenţia sau deranjează (împreună cu toate mesajele care le însoţesc).
  • Gustul este unul dintre simțurile cel mai uşor de declanșat de către sistemul neuronilor oglindă, deoarece este una dintre plăcerile cele mai mari ale creierului. Oricand va fi afişat un produs apetisant, specialiștii în publicitate ar trebui să se asigure ca cei vizați să poată vedea cum se bucură altcineva de acel produs. Aceasta este cheia pentru stimularea dorinţei, şi, cel mai important, pentru a ajunge la achiziționare (întrucât acest lucru implică neuronii oglindă).
  • În ceea privește simțul tactil, cele mai sensibile zone ale corpului sunt mâinile, buzele, fața, gâtul, limba, vârful degetelor și picioarele. Deci produse care ating aceste zone ar trebui să fie senzuale, plăcute, liniştitoare şi primitoare.
• Creierul bătrân vs. Creierul tânăr. Amigdala (zonă a creierului dedicată emoţiilor primare cum ar fi frica, furia şi fericirea) devine activă în rândul tinerilor atât pentru stimuli pozitivi, cât și pentru cei negativi. Noile studii raportează faptul că pentru persoanele în vârstă, amigdala este activă numai atunci când sunt vizualizate imagini pozitive. Ei au învăţat să treacă cu vederea peste negativ, cel puţin atunci când acesta nu este un impact direct asupra lor. Această părtinire pozitivă este un insight interesant în ceea ce privește îmbătrânirea creierului – o tendinţă de a trece cu vederea negativ. Se numeşte “prelucrarea preferenţială”, şi mai multe studii au evidenţiat-o indicând faptul că, atunci când este prezentat un mesaj negativ (cum s-ar putea găsi pe o etichetă de avertizare sau anunțurile ce viziează înștiințarea cu privite la aspecte ce țin de sănătate), creierul „bătrân” are tendința de a „șterge” NU-ul și de a și-l aminti în timp ca pe un DA. Deci, “nu luaţi cu suc”, ar putea fi reamintit ca “luați cu suc” după mai multe repetări, chiar dacă acestea sunt prelucrate cu o atenţie relativ ridicată. Deci, mesaje ce vizează persoanele în vârstă trebuie realizate cu termeni pozitivi (“ține minte marca”, nu “nu uita marca”). Un alt deficit de memorie, care vine odată cu îmbătrânirea este tendinţa de a lua în considerare informaţiile familiare ca fiind informaţii adevărate. Modul în care creierul interpretează informaţiile familiare este: “am mai auzit asta înainte, deci cel mai probabil chiar este adevărat”. Pe de altă parte, lobul frontal este dezvoltat în totalitate în jurul vârstei de 20 de ani, zona permițând prelucrarea contextuală. Deci, deoarece creierul adolescenţilor şi adulţilor tineri este încă în curs de dezvoltare până la 20 de ani, mai mare grijă trebuie să fie avută pentru dezvoltarea brandurilor şi de mesajelor, luând î considerare această stare de spirit maleabilă.
• Comparând creierul tipic masculin cu cel tipic feminin, ea are patru ori mai mulţi neuroni ce conectează emisfera dreaptă de emisfera stângă a creierului (colectiv, se numesc corpus collosum). Această conexiune superioară între cele două emisfere face creierul feminin să fie cel mai adaptiv multitasker din toate timpurile. Ea accesează ambele părţi ale creierului ei rapid şi uşor, se mişcă cu o dexteritate remarcabilă între prelucrarea analitică şi cea emoţională. Amintiri emoționale sunt primordiale în luarea deciziilor şi în relaţiile ei. Deoarece femeile isi aduc aminte de experienţe stresante şi negative mai mult decât bărbații, aceasta nu trebuie dezamăgită sau deziluzionată de un brand sau produs. Creierul feminin este conceput pentru multitasking. Ea va acorda atenţie informaţiilor care o ajută în slujba ei, și care celebrează individualitatea ei şi stăpânirea ei de-a lungul multor “lucruri mici” pe care ea se face. Studii foarte recente arată că femeile au un sistem mult mai mare și mai integrat al neuronilor oglindă. Acesta îi permite să exceleze în empatie. Femeile simt, de asemenea, evenimentele la care participă alții, ca şi cum acestea i se întamplă propriei persoane. Bărbaţii au de asemenea un sistem al neuronilor oglindă, însă se concentrează mai mult pe simpla repetarea a unei acţiuni observate. În ceea ce privește femeile, sistemul lor al neuronlor oglindă le oferă acestora posibilitatea de a-și aminti cu claritate evenimentele emoționale, în mare parte pentru că amygdalele lor sunt mult mai ușor de activat de nuanţa emoţională, care, la rândul său, duce la o codificare mai bună în memorie de către hipocampus. După cum spune dr. Pradeep, pe scurt: „Spune poveşti consumatorilor de sex feminin. Nu fi concis. În timp ce bărbaţii apreciază îndemnul la acțiune, femeile apreciază povestea și experiența. De asemenea, oferind oportunități de networking prin brandul pomovat, se poate ajunge la latura emoțională a consumatorilor de sex feminin. NeuroFocus a realizat diverse studii în aceastădirecție şi a observat diferențe clare în ceea ce privește genul.
  • În teste neurologice realizate pe asigurări, ei au descoperit că femeile au reacționat mult mai puternic decât bărbaţii la persoana care le prezenta produsul, în timp ce bărbaţii au reacţionat la preţ.
  • La reclamele pentru snack-uri, oamenii au reacţionat la umorul ieftin, în timp ce femeile l-au ignorat.
  • La reclamele pentru autoturisme auto, bărbații au reacțonat la performanțe, iar femeile au fost interesate de capacitatea de stocare și de factorii de siguranţă.
• Creierul mamelor. Studiile de neuromarketing efectuate de NeuroFocus pentru siturile web ale produsele de îngrijire pentru copii raportează că elementele vizuale ar trebui să fie reorientate astfel încât imaginile să fie inserate în stânga, iar semantica în dreapta, numărul de plasări ale logo-ului pe paginile individuale ar trebui să fie redus, grafica ar trebui să fie înlocuită cu imagini ce includ elemente scoase în evidență (pop-out); să conțină imagini cu mamele utilizând produsul şi să promovezeschimbul de experienţă, creând posibilități de socializare. În jurul lumii sunt de circa două miliarde de mame. Probabilitatea ca ele să cumpere un produs de la o companie care le recunoaște multitudinea de roluri pe care ea le are, sunt cu 80% mai mari. Siguranța trebuie reliefată într-un context emoţional pozitiv, nu prin frică. Instinctele lor par fie supranaturale. Fiind sinceri, umili, autentici și direcți în comunicarea cu mamele; aceasta e singura cale de a câştiga o poziţie în creier ei activ, multitasker.
• Creierul empatic. Activarea sistemului neuronilor oglindă este una dintre cele mai eficiente modalităţi de conectare a consumatorului, oferindu-i acestuia şansa de a vedea şi simţi lucrurile aşa cum alţii le experimentează. Privind cum sunt consumate produsele, neuronii oglindă operează în subconștient și absorb cultura, experienţele, sentimentele şi acţiunile celor din jur – schimbându-ne. În acelaşi timp, acţiunile şi emoţiile noastre îi schimbă pe cei din jurul nostru – efectul propagându-se.
• De ce produsele eșuează.Cele 6 motive pentru care produsele eșuează (identificare de Neurofocus utilizând analiza neuroștiințifică) sunt:
  • conceptele au fost alese pe baza intenţiei articulate de potențialii consumatori, și nu de răspunsuri lor subconștiente;
  • nu a fost evidențiată noutatea;
  • beneficiile emoționale profunde ale produsului nu au fost cu succes articulate prin intermediul campaniei
  • pierderea conceputului inovator în procesul ce are loc până la executare;
  • caracteristicile produsului şi ambalajul nu a prezentat o barieră de fond competitiv, care, la rândul său, a permis lansarea produselor competitive;
  • produsul sau serviciul a fost deconectat emoțional de brand.
• Şabloane ale mişcărilor ochilor. Plasând imagini, semantică şi elemente de branding într-un model (de ambalaj, de exemplu) care facilitează în mod natural o traiectorie curbilinie a privirii ochilor este superioară celor care sunt strict liniare.
• Dezvăluirea produsului. Ambalajele care dezvăluie (prin elemente vizuale, sau de sunet, gust, miros sau atingere) produsul au performanţe mai bune decât cele care nu dezvaluie produsului. Ambalajele care permit o interacţiune senzorială cu produsul real sunt mai eficiente, conform studiilor realizate la NeuroFocus.
• Oamenii sunt antrenați în experiența de shopping prin şapte dimensiuni: informaţii, mediu, divertisment, educaţie, simplitate, valoare de sine / valoare socială, şi comunitate. Toate acestea sunt critice pentru o experienţă de cumpărături superioară.
  
• Ecrane si social media. Dr. Pradeep oferă unele sfaturi, bazate pe cercetările sale: televiziunea treadițională trebuie utilizată mai mult pentru mesaje pe bază de emoție. Platforme mobile si internetul sunt potrivite pentru campaniile bazate pe mesaje. Chipurile sunt fundamentale, dar acestea nu sunt la fel de eficiente pe ecranele mici. Platformele mobile sunt deosebit de potrivite pentru lansări de produse noi.

The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind este o carte foarte interesantă, pe care o recomand tuturor celor pasionați de neuromarketing (şi de marketing), sau interesaţi de cercetarea în neuromarketing, întrucât sunt explorate multe domenii care folosesc aceste rezultate şi sunt oferite exemple de cercetări efectuate de către NeuroFocus, actualul lider mondial în cercetarea în neuromarketing.