NeuroRelay

Orice nouă industrie tinde să fie judecată, şi neuromarketingul nu face excepţie. Acest domeniu în plină ascensiune identifică şi analizează reacţiile creierului în faţa stimulilor de marketing. Pentru a clarifica unele neînţelegeri, mai jos sunt identificate cele mai importante aspecte pe care poate încă nu le ştiţi în ceea ce priveşte neuromarketingul.
Originile neuro-neînţelegerilor
Termenul “neuromarketing” a apărut în 2002, când a fost brevetat de către Prof. Ale Smidts, moment în care apărut şi primele companii ce utilizau neuroimagistica în identificarea comportamentului consumatorului. Accidentele jurnalistice și companiile necalificate au adus prejudicii dezvoltării domeniului. Un an mai târziu, revista Forbes publica un articol despre neuromarketing, intitulat “Pushing Your Buy Button: Neuroscience Meets Marketing” (“Apăsând butonul de declanşează cumpărarea: Neuroştiinţele fac cunoştinţă cu marketingul”). Astfel, s-a creat falsa impresie că ar exista un astfel de buton. Imediat după, New York Times Magazine a publicat articolul cu titlul “There’s a Sucker Born in Every Medial Pre-Frontal Cortex” (“Există un fraier născut în fiecare cortex medial prefrontal”). Articolul conţine un reportaj despre neuromarketing, iar autorul acestuia a participat la un studiu ce utiliza RMN-ul funcţional al unei companii pentru a relata experienţa. Acest articol a atras atenţia publică şi de aici a început un deceniu de critici aduse domeniului. Presiunea de a publica și de a promova i-a condus pe mulţi să din cadrul industriei la concluzii primite și la exploatarea unor date care de multe ori sunt mult mai complexe decât par. De aceea, există cercetători care, așa cum spunea Galileo, pur și simplu încearcă să “măsoare ceea ce este măsurabil, și să facă măsurabil ceea ce nu este măsurabil”.

1. Nu există dogme în neuromarketing
Să recunoaștem: marketingul este un domeniu de secrete și trucuri, în care testarea și experimentarea se bazează de multe ori pe intuiţie sau momente de “evrika”. Probabil că aici îşi are rădăcinile problema unei căsnicii între marketing şi ştiinţă. Pană la urmă, pentru ca o idee să fie validată, trebuie să fie testată riguros şi iterativ. Fiecare nou rezultat oferit de RMNf, EEG sau eye tracking contribuie cu o piesă mică în marele puzzle al comportamentului consumatorului, care este în mod inerent problematic pentru viteza cu care lucrurile se mişcă în marketing și publicitate. De asemenea, în ultimii 10 ani, neuromarketingul a făcut salturi atât în ​​cercetarea comercială cât şi în cea academică. Google, Hyundai, CBS și Pepsi sunt căteva dintre companiile care au beneficiat de rezultatelor studiilor neuroştiinţifice în urma colaborării cu diverse companii de neuromarketing. Ceea ce dăunează domeniului sunt încercările de a pretinde mai mult decât este posibil de obţinut, deşi datele sunt mult prea complexe pentru a le explica. Și totuși, există ramuri de cercetare în neuromarketing care realizat progrese impresionante în studii ce vizează analiza efectelor sarcinilor cognitive complexe.
2. Persuasiunea ascunsă sau brandingul prin spălarea creierului – nu este obiectivul final
În 2003, grupul Commercial Alert a vizat o companie de neuromarketing ce utilizează RMNf printr-o scrisoare deschisă ce descuraja cadrele didactice în efectuarea de astfel de studii. Aceasta, împreună cu o mulțime de alte rapoarte făcute publice, au consolidat falsa percepţie conform căreia obiectivul principal al neuromarketing este de a exploata subconștientul uman, într-o formă specială de branding prin spălarea creierului. În timp ce studiile au aratat că influenţarea consumatorilor cu stimuli de marketing ascunşi nu afectează deciziile de cumpărare, nici un neuromarketer credibil nu ar putea pretinde că este capabil să citească sau manipuleze minți. Neuromarketingul poate distinge doar dacă răspunsul emoțional al unei persoane este pozitiv sau negativ şi nu este un cititor de minţi.
3. Neuromarketingul nu implică doar rezonanţa magnetică sau electroencefalografia
Deşi bazele neuromarketingului au fost construite în jurul cercetărilor ce utilizează electroencefalograful (EEG) și rezonanţa magnetică (RMN funcţional), domeniul îmbrățișează şi inteligența artificială care a avansat considerabil în untimii ani. Există companii capabile să anticipeze instantaneu dacă un utilizator online va da atenţie unui anumit detaliu atunci când va naviga pe o pagină web prin utilizarea tehnicilor de învăţare automată, prodcând software şi dzvoltând instrumente care nu se bazează pe aparate greu de utilizat sau de găsit. Acestea identifică gradul de atenţie vizuală, bazându-se pe studii ce utilizează dispozitive de urmărire a privirii. Astfel apare o nouă ramură, un neuromarketing bazat pe cloud, oferind rezultatele într-un timp foarte scurt, iar agențiile și companiile de e-commerce încep să îmbrăţişeze analiza predictivă.
4. Cele mai multe informaţii pe care le-aţi auzit despre modul în care creierul funcţionează sunt înșelătoare
Este adesea raportată informaţia conform căreia creierul “dedică numai aproximativ 2% din energia sa în activitatea conștientă”. În timp ce aceasta, cât şi alte afirmaţii despre modul de funcționare a creierului sună impresionant, ele induc în eroare. Nu există nici o metodă în prezent de măsurare a activităţii creierului “conștient”, ca să nu mai vorbim despre un set de parametri clari pentru a înțelege ceea ce presupune cu adevărat conştiinţa. De asemenea, cercetările au arătat că nu există o distincție clară între emisfera dreaptă şi cea stângă atunci când vine vorba de creativitate și logică, în ciuda acestei idei tentante.
Într-un recent interviu acordat Telegraph, Doug Van Praet (autorul cărţii “Unconscious Branding”) a afirmat faptul că în studiul creierului uman, trebuie să fim confortabili cu paradoxul și contradicțiile. De exemplu, Van Praet spune că se poate ca o reclamă să creeze o emoție pozitivă, dar dacă nu ne oferă un set adecvat și corespunzător de asociații și emoții pentru acest produs, nu are rost pentru companie să încerce să îl vândă. Deci, cum putem filtra ceea ce citim, şi să ne debarasăm de informaţiile şi concluziile oferite chiar și publicații de renume, cum ar fi Forbes și New York Times, le stâlcesc pentru succesul jurnalistic.
5. Doar pentru că o agenţie oferă servicii de neuromarketing, aceasta nu înseamnă că ei sunt cercetători
Pentru a alege o firmă bună, trebuie să ne asigurăm că aceasta a fost înfiinţată de un cercetător, are un consiliu consultativ științific. Acesta este un domeniu în care oamenii de știință sunt foarte sceptic, şi de accea şi clienţii de astfel de servicii trebuie să fie la fel. Pentru a identifica o companie ce oferă servicii de neuromarketing de calitate, puteţi răspunde la următoarele aspecte:

• Control de background: este compania afiliată cu o universitate credibilă sau un institut de cercetare cu articole publicate în reviste neuroștiințifice?
• Fiți conștienți la jargoane, firmele dubioase se trădează de multe ori prin limbajul pe care îl folosesc în materialele de marketing.
• Companiile credibile ar trebui să poată să explice propriile cercetări, operațiuni și metode de evaluare fără să apeleze la termeni complicaţi.
• Cereţi studii de caz și referințe.

Există o maximă în marketing, care spune că “Jumătate din publicitate nu funcționează. Eu pur și simplu nu știu care jumătate”. Prin încercarea de a înțelege și de a masura răspunsurile creierului consumatorului a aspectelor ce ţin de  branding şi publicitate – neuromarketingul ajută companiile care doresc să obțină informaţii obiective şi măsurate în despre clienți.