Importanţa emoţiei şi personalizării în marketing – Un studiu realizat pentru Facebook

On January 7, 2013

fbbrain

În 2012, Facebook a sponsorizat un studiu realizat de NeuroFocus cu scopul de a stabili cantitativ modul în care oamenii răspund la site-uri și la reclamele ce apar pe acestea. Rezultatele includ cateva concluzii interesante pentru marketerii care se întreabă în ce fel afecteaza structura site-ului și campaniile de publicitare modul în care utilizatorii reacționează.

Ce a urmărit studiul
NeuroFocus a utilizat dispozitive de măsurare a undelor cerebrale şi a urmărit şabloane în activitatea neuronală a utilizatorilor, atunci când aceştia vizitau anumite site-uri web. Subiecții au fost 50% bărbați, 50% femei, cu vârste cuprinse între 21 şi 54 de ani, și cu un venit minim anual de 30.000 dolari. Cercetătorii au testat reacțiile subiecților la pagina de start Yahoo!, pagina de start New York Times și la fluxuri personal de noutăţi de pe Facebook, măsurând:
Atenția: focalizarea pe un anumit conţinut sau reorientarea atenţiei – cât de interesaţi sunt de ceea ce văd.
Implicarea emoțională: Nu a fost făcută o delimitare clară între răspunsurile emoționale pozitive și cele negative pentru anumite elemente ale paginilor web. Pentru scopurile acestui studiu, aceştia au considerat că un răspuns emoţional pozitiv implică o atitudine de “abordare”, ceea ce înseamnă că subiectul se simte motivat să facă ceva, în timp ce un răspuns emoţional negativ implică o atitudine de “evitare”, ceea ce înseamnă că subiectul simte nevoia de a evita o anumită acțiune.
Memorarea: identificarea momentului în care un anumite element de pe pagină a fost destul de interesant pentru a fi stocate în memoria subiectului.
Cercetătorii au reuşit să combine scorurile obţinute pentru fiecare dintre aceste răspunsuri într-un alt metric, denumit Eficacitatea Neurologică Totală (Overall Neurological Effectiveness), o măsură compozit al eficienței de procesare cognitivă a subiecţilor.

Rezultate interesante ale studiului
Pentru a vedea rezultatele pentru fiecare site analizat, puteți citi raportul în întregime. Totuşi, cele mai interesante informaţii sunt următoarele:

  • În general – The New York Times a determinat avut un nivel mai ridicat de atenție și memorie decât celelalte două pagini web, dar un nivel mai scâzut de implicare emoţională. Pagina de start Yahoo! a avut un nivel mai ridicat de implicare emoţională decât pagina de start New York Times, dar mai scăzut decât Facebook. Iar Yahoo! a determinat cel mai slab scor (dintre cele 3 pagini analizate) în ceea ce priveşte memorabilitatea. Cu toate acestea, cei care au vizualizat noutăţile de pe propria pagină de Facebook, au avut un nivel mai ridicat de activare pentru toate cele trei valori – atenţie, implicare emoţională și de memorie. Facebook au avut un nivel statistic mai mare de implicare emoţională decât New York Times și Yahoo!.
overal_effectiveness

Eficacitatea generală pentru cele 3 contexte analizate

  • Efectul reclamelor asupra atenţiei – Simpla prezență a reclamelor nu a avut nici un efect asupra nivelului de atenţie al subiectului.
atentie

Efectele paginilor analizate asupra atenţiei

  • Tipurile diferite de reclame – Se acordă o atenție şi o implicare emoţională sporită reclamelor de social media decât reclamelor TV sau a celor prezente pe paginile web ale companiilor. Amintirile subiecților nu au fost activate suficient, în orice context.
  • Efectul stimulilor asupra memoriei – Scorurile de memorabilitate tind să fie mai mari atunci când stimulii sunt semnificativi personal și oferă oportunități de învățare.
memorabilitate

Efectele paginilor analizate asupra memorailităţii

  • Activitatea Post-Facebook – După ce subiecţii au vizualizat propriile pagini de Facebook, următorul site vizitat i-a făcut să se simtămai conectaţi – mai mulţi utilizatori au asociat experienţa cu termenul “conectare “conectare” decât înainte de a intra pe propria pagină de Facebook.
  • Implicarea emoţională versus Atenţie – În general, scorurile de implicare emoţională au fost mai mici decât cele de atenție. Acest lucru s-a întâmplat deoarece conținutul online cere mai multă atenție decât mass-media (cum ar fi televiziunea); există elemente mai multe concurente pentru atenția unui utilizator și, în consecință, studiuul a constatat că implicarea emoțională arată o corelație uşor negativă atenția. Rezultatele indică faptul că nivelurile ridicate de atenţie au un impact degresiv asupra implicării emoționale.
implicare_emotionala

Efectele paginilor analizate asupra implicării emoţionale

  • Efectul așteptărilor anterioare – Toate răspunsurile utilizatorilor s-au dovedit a fi afectate de așteptările pe care le aveau de dinainte cu privire la paginile web vizitate.
contexte

Spotul Visa în cele 3 contexte

Un alt studiu realizat de NeuroFocus pentru o reclamă TV la cardurile Visa (rulând pe  TV, pe pagina web a companiilor şi pe siteuri de socializare) a relevat faptul că oamenii acordă o mai mare atenţie reclamei în cele două contexte online; reclama a obţinut scorul cel mai mare pentru implicare emoţională în contextul social şi un scor scâzut pentru nivelul de memorabilitate în toate contextele. NeuroFocus a considerat că nivelele scăzute de memorabilitate indică faptul că reclama are capacităţi persuasive slabe şi astfel cei ce o vizualizează nu o ţin minte.

Rezultatele spotului Visa de 30 de secunde, în cele 3 contexte

Rezultatele spotului Visa de 30 de secunde, în cele 3 contexte

Cum pot fi utilizate aceste rezultate
Este încurajator de ştiut că specialiştii în marketing sunt pe drumul cel bun atunci când se străduie să creeze o experiență cât mai personalizată pentru utilizatori. Acest studiu a arătat că marketingul înseamnă mai mult decât consumul pur de informație și cogniție. Facebook are un succes atât de mare tocmai pentru că oferă informaţii noi, care totodată sunt personalizate şi de tip emoţional, datele furnizate fiind relevante pentru utilizator, și de aceeaeste mult mai probabil ca ei să îşi amintească ceea ce văd pe acel site.
În era excesului de informații, este remarcabil faptul că totuşi conținutul poate fi încorporat în memoria cuiva. Acest lucru este valabil doar atunci când se cunoaşte cu adevărat publicul țintă, ceea ce vor ei să cunoască, iar informaţia este prezentată într-un mod care rezonează cu ei. De asemenea, de fiecare dată când utilizatorii intră pe o pagină web, ei îşi construiesc o noțiune preconcepută pe care o vor utiliza la fiecare vizită ulterioară. Se pare că paginile web cu elemente sociale sunt deosebit de atractive pentru publicitate, deoarece acestea implică un ataşament emoțional puternic – deci, dacă aveţi de gând să lansaţi o reclamă, faceţi acest lucru on-line!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

%d bloggers like this: