The Consumer Mind (Recenzie)

On January 5, 2013

consumer_mind

Mai jos puteţi citi recenzia cărţii The Consumer Mind (de Pepe Martínez) pe care am scris-o pentru publicare în a treia ediţie de anul acesta a revistei Neuromarketing Theory & Practice Magazine (editată de Neuromarketing Science & Business Association).
Expert în psihologie, Pepe Martínez este Manager la Millward Brown Iberia, una dintre companiile de cercetare de top din lume. Cu peste 30 de ani de experienţă în cercetarea de piaţă, el este autorul cărţii The Consumer Mind, în care oferă specialiştilor în marketing informaţi valoroase cu privire la modul în care brandurile sunt percepute.
Pepe Martínez consideră că ar trebui să existe o relație între valorile unui brand (ceea ce se crede), emoțiile pe care le transmite și creează (ce se simte), comunicarea (ceea ce se spune) și acțiunile realizate (ceea ce se face). Întrucât un brand este un fel de “contract” între două părți – producător și consumator – brandul trebuie să îndeplinească așteptările pe care le-a creat. Având subtitlul Brand perception and the implications for marketers (Percepția brandului şi implicațiile pentru specialiştii în marketing), cartea este publicată de Kogan Page în 2012. Printre cele 180 de pagini bine documentate, aceasta oferă perspective bazate pe cele mai recente progrese din sfera neuroştiinţelor, analizând modul în care brandurile, produsele și comunicarea ajung în mintea consumatorului, precum și impactul acestora asupra percepțiilor, instinctelor și cogniției sale.
Cartea conţine rezultate ale cercetărilor realizate la nivel mondial şi analize ale brandurilor de top cum ar fi Coca-Cola, Apple, Google, Carrefour, McDonalds, Facebook, FedEx sau Dolce & Gabbana, pe baza feedback-urilor de la peste două milioane de interviuri din întreaga lume. La sfârșitul fiecărui capitol (din cele 16) autorul prezintă un sumar al elementelor cheie prezentate anterior și sfaturi pertinente referitoare la branduri, dar şi perspective filozofice în ceea ce priveşte brandurile. Autorul consideră că brandurile inteligente, bune, cu suflet, sunt cele care se comportă ca modeulul arhetipal de mamă: ea îşi învață copiii ce să mănânce, ce au de făcut, ceea ce trebuie să folosească, ceea ce trebuie să cumpere, şi mereu este în căutarea a ceea ce este mai bine pentru fiul sau fiica sa (consumatorul).
Pepe Martínez începe cartea cu o scurtă istorie a neuroştiinţelor, explicând de asemenea modul în care neuromarketingul apărut ca urmare a integrării neurologiei (ştinţa care studiază creierul uman) cu psihologia cognitivă (care studiază relația dintre mintea umană și comportament) și marketing (care dezvoltă noi concepte pentru produse și servicii care satisfac nevoile de consum), cu scopul de a intra în mintea consumatorului, pentru a obține o mai bună înțelegere a comportamentului acestuia și pentru a putea prezice, în măsura în care este posibil, deciziile lor viitoare de cumpărare. Apoi sunt prezentate cercetări proprii, cu scopul de a sublinia faptul că orice activitate de marketing care implică branduri trebuie să fie semnificativă în mintea consumatorului. Pepe Martínez compară mintea umană cu o companie: mintea noastră lucrează ca o echipă, în care lobul frontal ia inițiativa și negociază cu restul creierului la fel ca și un consiliu de administrație.
fedex-logoCercetările prezentate în The Consumer Mind includ analize de logo-urilor, studii referitoare la memorarea sloganurilor publicitare și modul în care utilizând o anumită combinaţie de strategii de comunicare axate pe latura emoţională şi raţională, se obţine un efect pozitiv asupra vânzărilor. Autorul face, de asemenea, analogii între vise și discursul publicitar, găsind asemănări între cele două elemente. Mai mult decât atât, Pepe Martínez discută fiecare dintre următoarele concepte, în relație cu brandurile: baza psihofiziologică a atenției, percepția, binomul rațional-emoțional, inteligenţa, conştiinţa, luarea deciziilor, fericirea și memoria. Un capitol este dedicat înţelegerii modului în care percepem realitatea externă și internă. În scopul de a face acest lucru, autorul prezintă studii de caz ce includ branduri precum Coca-Cola, Carrefour şi logo-ul FedEx. Utilizând eye tracking-ul, autorul a dorit să testeze atât percepția raportată verbal, cât şi percepția vizuală a consumatorilor în faţa logo-ului “FedEx”. Rezultatele susţin faptul că majoritatea oamenilor se concentrează pe zona în care literele “d” şi “E” se întâlnesc. Imediat ce acestora le este arătată săgeata dintre litere “E” și “x”, ei îşi focalizează privireaasupra acestei zone (în care se află săgeata). Astfel, putem concluziona faptul că informaţiile achiziționate modifică percepții.
Autorul afirmă faptul că emoțiile se nasc în sistemul limbic, sunt “simțite” în cortexul prefrontal și se manifestă în organism. În plus, sistemul emoțional este strâns legat de atenție, memorie și percepție. Atenția consumatorului poate fi captată prin emoții, intervenind astfel şi în memoria acestuia cu elementele prezentate. În concluzia cărții, Pepe Martínez subliniază contribuțiile neuroştiinţelor în cercetarea de marketing, prezentând o perspectivă detaliată și studii de caz cu privire la utilizarea electroencefalografiei (achiziționarea de neurosemnale) și a dispozitivelor de urmărire a traiectoriei privirii (percepția vizuală) și valoarea lor pentru marketeri.
Scopul oricărui brand este de a intra în mintea consumatorului prin cele cinci simțuri, de a capta atenția, de a se conecta cu nevoile, valorile și dorințele sale, de a crea o legătură emoțională, de a lăsa o amprentă în memoria pe termen lung, în memoria lor, influențând în mod pozitiv procesul de luare a deciziilor, de a crea o experiență de brand, de a-l menţine în prima opţiune din categoria sa și de a încuraja achizițiile repetate şi loialitatea faţă de marcă.
Oricine este interesat de marketing va experimenta această carte ca pe o explorare a modului în care mintea noastră percepe brandurile și modul în care brandurile se conectează cu nevoile noastre, atât la nivel rațional cât și emoțional, discutând rezultate recente din cercetările de neuromarketing.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

%d bloggers like this: